ارزيابي عوامل مؤثر در معرفي بازارهاي سنتي ايران به عنوان برند گردشگري رويكردي جهت ارتقاي بهره وري گردشگري (نمونه موردي: بازار تبريز)

Enhancing Tourism Productivity via Assessment of Factors Affecting the Introduction of Traditional Iranian Markets as a Tourism Brand: The Case of Tabriz Market

هدف از اين پژوهش ارزيابي عوامل موثر در معرفي بازارهاي سنتي ايران به عنوان برند گردشگري در بازار تبريز ميباشد. پرسش‌نامه‌ها به منظور مصاحبه با نمونه‌هاي آماري سه جامعه آماري مختلف كه عبارتند از مشتريان بازار سرپوشيده تبريز، بازاريان و كارشناسان طراحي شدند. براي برآورد حجم نمونه‌هاي آماري از مدل كوكران استفاده شد. پس از مصاحبه با نمونه‌هاي آماري، داده‌هاي اخذ شده در نرم‌افزار Excel كدگذاري و طبقه‌بندي شدند. سپس با انتقال اين داده‌ها به نرم‌افزار Spss، تحليل‌هاي آماري مربوط به آن‌ها انجام شد. پس از اتمام كار پرسشگري در سه گروه از نمونه‌هاي آماري شامل مشتريان بازار، بازاريان و كارشناسان متخصص در ارتباط با موضوع مورد مطالعه و طبقه‌بندي داده‌هاي اخذ شده، در اولين قدم جهت آشنايي با ويژگي‌هاي عمومي نمونه‌هاي آماري در سه گروه مذكور، خصوصيات آنها از نظر 6 فاكتور مختلف كه بيشتر در زمينه‌هاي اجتماعي و اقتصادي هستند مورد بررسي قرار گرفت. اين تحليل‌ها در دو بخش شناسايي خصوصيات و ويژگي‌هاي عمومي نمونه‌هاي آماري و بررسي شاخص‌هاي ارزيابي متغيرهاي مستقل صورت پذيرفت. بررسي 58 شاخص‌ در قالب 4 متغير مستقل تصوير مقصد بازار، هويت بازار، تسهيلات گردشگري بازار و تمايز و منحصر به‌فرد بودن بازار و بر اساس طيف ليكرت انجام شد. اين بررسي‌ها شامل برآورد ميانگين تأثيرگذاري شاخص‌ها به تفكيك هر متغير، برآورد ميانگين تأثيرگذاري متغيرهاي مستقل در برندسازي بازار سرپوشيده تبريز، آزمون همبستگي شاخص‌ها و متغيرهاي مستقل با برندسازي بازار تبريز بر اساس آزمون همبستگي اسپيرمن، برآورد ميزان اثرگذاري متغيرهاي مستقل بر اساس مدل رگرسيون خطي، رتبه‌بندي نهايي متغيرهاي مستقل بر اساس مدل تحليل مسير و سرانجام بررسي سطح معني‌داري رابطه بين بازار سنتي و برندسازي بازار مي‌شود. نتايج حاصل نشان داد كه از نظر هر سه گروه ميانگين تأثيرگذاري شاخص‌ها و متغيرهاي مستقل بر برندسازي بازار سرپوشيده تبريز به عنوان متغير وابسته زياد مي‌باشد.

The purpose of current enquiry was to assess the factors that impact the introduction of traditional Iranian markets as a tourism brand with a focus on Tabriz market. To this end, an interview was conducted with the research sample comprising the experts in the field, the customers of Tabriz covered market, the businessmen working there. The Cochran model was used to estimate the sample size. The data collected from the interview were coded and categorized via Excel software and further analyzed through SPSS software. The initial analyses were carried out in two phases starting with identification of the characteristics of the research sample with respect to 6 different factors relevant primarily to their socio economic status. Further, the indicators evaluating the independent variables were scrutinized. A Likert scale was employed to collect the data. It comprised 58 indicators subcategorized under four independent variables: the image of the target market, market identity, market tourist facilities, and market uniqueness. The data analysis procedures included estimation of the average impact of each of the indices on each variable and the average effects of independent variables on the branding of Tabriz covered market, testing the relationship between the indices and independent variables and the branding of Tabriz market via Spearman correlation test, estimating the effectiveness of independent variables through linear regression model, final ranking of independent variables via path analysis method and, finally, a significant level analysis of the relationship between traditional market and market branding. The findings indicated that all three groups of participants believed that indices and independent variables had high average effect on Tabriz market branding as the dependent variable.