درك نيت خريدخيرين: نقش لذت اخلاقي و بدبيني مصرف‌كننده

Understanding the Purchasing Intentions, Charity: The Role of Moral Pleasure and Consumer Skepticism

در سال‌هاي اخير با توجه به رقابتي شدن بازارها، استفاده از استراتژي‌هاي مختلف براي رقابت در بازار از اهميت به‌سزايي برخوردار است.يكي از اين روش‌ها كه امروزه مورد توجه بنگاه‌ها قرار گرفته است، حمايت از فعاليت‌هاي مختلف و بازاريابي‌خيرخواهانه است. هدف از پژوهش حاضر تحليل رابطه بازاريابي‌خيرخواهانه و قصد خريد، با در نظر گرفتن اثر ميانجي‌‌گري لذت اخلاقي و بدبيني مصرف‌كننده است.روش: روش پژوهش، توصيفي - همبستگي بوده است. جامعه آماري مشتريان تك ماكارون استان كرمان بوده كه از بين آنها 410 نفر به عنوان نمونه با روش نمونه گيري در دسترس انتخاب گرديده‌اند. در جمع‌آوري داده‌ها از پرسشنامه‌هاي استاندارد: بازاريابي‌خيرخواهانه، لذت اخلاقي، بدبيني مصرف‌كننده و قصد خريد، با روايي و پايايي مورد تاييد استفاده شد. براي تجزيه و تحليل داده‌ها از مدل معادلات ساختاري و نرم‌افزارهاي amos24 و spss19 استفاده شد.يافته‌ها: نتايج حاكي از وجود روابط مثبت و معني‌دار بين بازاريابي‌خيرخواهانه و قصدخريد و بازاريابي‌خيرخواهانه و لذت اخلاقي بوده است. وجود رابطه مثبت بين بازاريابي خيرخواهانه و قصدخريد از يك‌سو و روابط منفي بين بازاريابي‌خيرخواهانه و بدبيني مصرف‌كننده و بين بدبيني مصرف‌كننده و قصد خريد از ديگر مهم‌ترين يافته‌هاي اين پژوهش است.نتيجه‌گيري: بكارگيري بازاريابي‌خيرخواهانه در سازمان احساسات‌اخلاقي و ارزش‌هاي مصرف‌كنندگان را تحت‌تاثير قرار مي‌دهد و منجر به افزايش قصد‌خريد در سازمان خواهد شد.

Given the competitiveness of markets in the past years, it is inevitable to use different strategies for surviving in the current increasingly competitive environments. In this regard, the companies use different methods for increasing their market share. Supporting different activities and charity marketing are the main methods that can be used in such conditions.The purpose of this study is to analyze the relationship between charity marketing and purchase intention, taking into account the effect of mediation of moral pleasure and consumer skepticism. Method The research method was descriptive and correlational. The statistical population consisted of Tak makaron customers in Kerman province, among which 410 people were selected as sample and selected by simple sampling method. Data was collected using standard questionnaires: charity marketing, moral pleasure, consumer skepticism and purchase intention, with validation and reliability. Structural equation modeling and AMOS24 and SPSS19 software were used to analyze the data. Results The results indicated a positive and significant relationship between charity marketing and purchase intention and cause-related marketing and moral pleasure. The existence of a positive relationship between charity marketing and purchase intention on the one hand and the negative relationship between cause-related marketing and consumer Skepticism and between consumer skepticism.and purchases intentions are among the most important findings of this research. Conclusion The use of charity marketing in the organization affects the moral sentiment and consumer values, and will increase the purchasing intention in the organization.