بررسي نقش ميانجي رضايت گردشگر در تأثير كيفيت ادراك شده برند مقصد بر ارزش ويژة برند مقصد گردشگري ورزشي ( موردمطالعه: منطقه شمالي استان البرز)

Examining the Mediating Role of Tourist Satisfaction in the Impact of Perceived Quality of the Destination Brand on Sports Tourism Destination Brand Equity (Case Study: North Area of Alborz Province)

پژوهــش حاضــر بــا هــدف بررســي نقــش ميانجــي رضايــت گردشــگر در تأثيــري كــه كيفيــت ادراك شــدۀ برنــد مقصــد در ارزش ويــژۀ برنــد مقصــد گردشــگري ورزشــي در منطقــۀ شــمالي اســتان البــرز دارد انجــام شــده اســت. ايــن پژوهــش، ازنظرِ هــدف، كاربــردي و، براســاس نــوع روش تحقيــق، توصيفــي و، ازلحــاظِ روش گــردآوري داده هــا، از نــوع پيمايشــي اســت. همچنيــن، از نرم افــزار اس پــي اس اس 16بــراي آمــار توصيفــي و از ليــزرل 8/5بــراي آزمــون فرضيه هــاي پژوهــش اســتفاده شــده اســت. جامعــۀ آمــاري تحقيــق كليــۀ گردشــگران ورزشــي داخلــي و خارجي انــد كــه حجــم نمونــۀ آن هــا 384 نفــر محاســبه و از روش نمونه گيــري دردســترس اســتفاده شــد. ابــزار جمــع آوري اطاعــات متغيرهــاي تحقيــق پرســش نامۀ اســتاندارد بــوده كــه به منظــورِ ســنجش پايايــي از آلفــاي كرونبــاخ اســتفاده شــده اســت. نتايــج به دســت آمده حاكــي از آن اســت كــه كيفيــت ادراك شــدۀ برنــد مقصــد در رضايــت گردشــگر و ارزش ويــژۀ برنــد مقصــد گردشــگري ورزشــي تأثيــر مســتقيم و معنــاداري دارد و همچنيــن تأثيــر رضايــت گردشــگر در ارزش ويــژۀ برنــد مقصــد گردشــگري ورزشــي مســتقيم و معنــادار اســت. از ســويِ ديگــر، متغيــر كيفيــت ادراك شــدۀ برنــد مقصــد، ازطريــقِ نقــش ميانجــي رضايــت گردشــگر، تأثيــر غيرمســتقيم و معنــاداري در ارزش ويــژۀ برنــد مقصــد گردشــگري ورزشــي دارد

Present research aimed to examine the mediating role of tourist satisfaction in the impact of perceived quality of the destination brand on sports tourism destination brand equity in the north area of alborz province have been done. Regarding the purpose of the study, it’s an applied research and based on the type of research method is descriptive and in terms of data collection method is survey . As well as, from the Spss 16 Software was used for descriptive statistics and Lisrel 8.5 for testing research hypotheses. The statistical population of the survey consisted of all domestic and foreign sport tourists. The required sample size was 384 by the Cochran formula. To sampling was used available sampling method. The data gathering tool for research variables is standard questionnaire. In order to reliability was measured using Cronbach's alpha. The results indicate that perceived quality of the destination brand has a direct and significant effect on tourist satisfaction and sports tourism destination brand equity; and also the effect of tourist satisfaction on sports tourism destination brand equity is direct and significant. and on the other hand, perceived quality of the destination brand through mediator role of tourist satisfaction has indirect and significant effect on sports tourism destination brand equity.