بررسي تأثير گيميفيكيشن بر پيامدهاي رفتاري مشتريان با نقش ميانجي رضايت مشتري و عشق به برند (مورد مطالعه: مشتريان آنلاين آژانس‌هاي گردشگري)

Investigating the effect of gamification on customer behavioral Consequences with the mediating role of customer satisfaction and brand love (Case Study: Online travel agencies Customers)

چكيده امــروزه رمــز بقــا و مانــدگاري در فضــاي رقابتــيِ حاكــم بــر صنعــت گردشــگري در جلــب نظــر و توجــه گردشــگران و تأثيرگــذاري در رفتــارِ پــس از خريــدِ آن هــا نهفتــه اســت. ازايــن رو، ايــن پژوهــش بــا هــدف بررســي تأثيــر گيميفيكيشــن بازي وارســازي) در پيامدهــاي رفتــاري مشــتريان صــورت گرفتــه اســت. پژوهــش از نــوع كاربــردي و گــردآوري داده هــا توصيف ـ پيمايشــي اســت. جامــعۀ آمــاري پژوهــش مشــتريان آژانس هــاي گردشــگري منتخــب شــهر تهــران هســتند كــه در نيمــه دوم ســال 1397 خريــد آنلايــن كرده انــد. بــا اســتفاده از روش نمونه گيــري تصادفــي ســاده، 73 نفــر از ايــن افــراد بررســي شــده اند. داده هــاي پژوهــش بــا دو روش كتابخانــه اي و ميدانــي (پرســش نامه اســتاندارد شــو و چــن (2018) بــا 36 ســؤال) گــردآوري شــده اســت كــه پايايــي آن بــا اســتفاده از ســه معيــار ضرايــب بارهــاي عاملــي، آلفــاي كرونبــاخ و پايايي تركيبــي و روايــي آن بــا اســتفاده از دو معيــار روايــي هم گــرا (معيــار AVE) و روايــي محتــوا (ضريــب نســبي روايــي محتــوا) تأييــد شــده اســت. براي بررســي رابــطۀ بيــن متغيرهــا و تجزيه وتحليــل داده هــا از روش حداقــل مربعــات جزئــي و نرم افــزار اســمارت پــي ال اس اســتفاده شــده اســت. نتايــج تحقيــق نشــان مي دهــد كــه گيميفيكيشــن در ارزش هــاي لذت جويانــه و ســودآور تأثيــر دارد و ارزش هــاي لذت جويانــه و ســودآور در رضايــت مشــتري تأثيــر مي گــذارد. از ديگــر نتايــج تحقيــق آن اســت كــه رضايــت مشــتري در عشــق بــه برنــد و همچنيــن عشــق بــه برنــد در پيامدهــاي رفتــاري مشــتريان شــامل وفــاداري بــه برنــد، تبليغــات شــفاهي مثبــت و مقاومــت در برابــر اطلاعــات منفــي تأثيــر دارد. مديــران آژانس هــاي گردشــگري مي تواننــد بــا اســتفاده از ابزارهــاي گيميفيكيشــن، همچــون دادن امتيازهــاي تشــويقي بــه مشــتريان و علاقه مندكــردن آن هــا بــه جمــع آوري ايــن امتيازهــا، موجــب تكــرار خريــد و افزايــش وفــاداري مشــتريان بــه محصــولات و خدمــات ســازمان شــوند و از ايــن مســير رشــد ســودآوري كســب وكار و عملكــرد ســازمان خــود را بهبــود بخشــند.

The purpose of this study is investigating the effect of gamification on customer behavioral consequences. This paper is an applied research that in term of data collection is descriptive – survey. Target population of this study is all travel agencies customers who shop online, that using simple random sampling method, 73 members of target population were surveyed. In this research, two methods of library and field methods (a standard questionnaire consisting of 36 items) have been used for data collection. Also in order to investigate the relationship between variables and data analysis, the partial least squares method (pls) and smart-pls software have been used. The results showed that gamification has an effect on hedonic and utilitarian values and hedonic and utilitarian values have an effect on customer satisfaction. The other results indicated that customer satisfaction has an effect on brand love and brand love has an effect on customer behavioral consequences, including brand loyalty, positive word of mouth, and resistance to negative information. The travel agency managers can improve their organizational performance by utilizing the results of this research and recognizing the factors affecting on positive behavioral consequences of customers and strengthening them.