تأثير درگيري ذهني با برند مقصد و شخصيت برند مقصد بر خودتجانسي گردشگران و تعلق به برند مقصد

The effect of destination brand involvement and destination brand personality on tourists’ self- congruity and destination brand attachment

اين پژوهش با هدف بررسي تاثير درگيري ذهني با برند مقصد و شخصيت برند مقصد بر خودتجانسي گردشگران و تعلق به برند مقصد در شهر اصفهان صورت گرفته است. اين پژوهش كاربردي، توصيفي و از نوع پيمايشي است. براي جمع آوري اطلاعات از روش ميداني با ابزار پرسشنامه استفاده شده است. جامعه آماري اين پژوهش كليه گردشگران ايراني هستند كه شهر اصفهان را به عنوان مقصد گردشگري در تابستان سال 1397 انتخاب كرده بودند. روش نمونه گيري در اين پژوهش نمونه گيري در دسترس بوده است. حجم نمونه با فرمول نمونه گيري مدل سازي معادلات ساختاري (5q≤n≤15q) تعيين شد، كه در نهايت تعداد 384 پرسشنامه جمع آوري گرديد. براي تحليل داده ها و آزمون فرضيه هاي پژوهش از مدل سازي معادلات ساختاري با نرم افزارSmart PLS 2.0 استفاده شده است. يافته هاي اين پژوهش نشان مي دهد كه درگيري ذهني با برند مقصد بر شخصيت برند مقصد تاثير دارد. شخصيت برند مقصد بر تجانس با خود واقعي و تجانس با خود ايده آل تاثير دارد. همچنين، شخصيت برند مقصد بر تعلق به برند مقصد تاثير دارد. در نهايت، تجانس با خود واقعي و تجانس با خود ايده آل بر تعلق به برند مقصد تاثير دارند. پيشنهاد مي شود كه يافته هاي اين پژوهش را مي توان در راستاي برندسازي شهر اصفهان و براي ايجاد ذهنيتي مشترك در گردشگران با توجه به جاذبه هاي گردشگري اين شهر به كار گرفت.

The purpose of this study was to investigate the effect of destination brand involvement and destination brand personality on tourist’s self-Congruity and destination brand attachment in Isfahan. This research is applied, descriptive and of a survey type. The field method was used to collect data using a questionnaire. The statistical population of this study is all Iranian tourists who selected Isfahan as tourism destinations in the summer of 1397. Sampling method is available in this research. The structural equations modeling sampling formula (5q≤n≤15q) has been used to determine sample size, and finally 384 questionnaires were collected. To analyze the data and test the hypotheses, structural equation modeling using Smart PLS 2.0 software has been used. The findings of this research show that of destination brand involvement affects destination brand personality. Destination brand personality has an effect on actual self-congruence and ideal self-congruence. Also, destination brand personality effects destination brand attachment. Ultimately, actual self-congruence and ideal self-congruence effects on destination brand attachment. It is suggested that the results of this research can be used to city branding of Isfahan and to create a common mentality among tourists taking into account the tourist attractions of this city