طراحي مدل سردرگمي مشتريان در انتخاب تجهيزات ورزشي پيرو

هدف از پژوهش حاضر، طراحي مدل سردرگمي مشتريان در انتخاب تجهيزات ورزشي پيرو بود. اين پژوهش توصيفي، كاربردي و مبتني بر مدلسازي معادلات ساختاري اجرا شد. جامعۀ آماري پژوهش را كليۀ بازديدكنندگان پانزدهمين نمايشگاه بين‌المللي ورزش و تجهيزات ورزشي شهر تهران تشكيل مي‌دادند و حجم نمونه‌ها با روش نمونه‌گيري معادلات ساختاري تعيين شد و مطابق آن 98 پرسشنامه از نمونه‌هاي در دسترس جمع‌آوري شد. پرسشنامة پژوهش از طريق تكنيك دلفي با اعمال نظر شش نفر از متخصصان بازاريابي ورزشي كشور تهيه شد و روايي صوري و محتوايي آن نيز توسط چند تن از استادان بازاريابي ورزشي تأييد شد. روايي سازه از طريق روايي همگرا براي تمامي عوامل از 0.5 بيشتر گزارش شد و پايايي پرسشنامه از طريق آلفاي كرونباخ و پايايي تركيبي سنجيده شد كه ضرايب هر دو آزمون براي تمامي عوامل بيشتر از 0.7 به‌دست آمد. آزمون فرضيات و برازش مدل به‌وسيلۀ نرم‌افزار SMARTPLS صورت گرفت. يافته‌ها حاكي از معناداري اثر تقليد از نام و ظاهر بر تقليد هويت و تصوير برندهاي پيشرو بود و اثر تقليد از ظاهر، هويت و تصوير برند پيشرو بر سردرگمي مشتريان معنادار گزارش شد. البته اثر تقليد از نام بر سردرگمي مشتريان معنادار گزارش نشد. همچنين سردرگمي مشتريان، تقليد هويت و تصوير برند پيشرو اثر معناداري بر انتخاب برند پيرو داشتند. ازاين‌رو مي‌توان گفت برندهاي پيرو با هدف ايجاد سردرگمي در مشتريان از برندهاي پيشرو تقليد مي‌كنند تا با شباهت‌هاي موجود مشتريان را به سمت انتخاب برندهاي پيرو به‌جاي برندهاي پيشرو سوق دهند. اين ترفند بازاريابي مي‌تواند توليد ملي را جايگزين كالاهاي خارجي كند.