پديد آورندگان :
شهنيايي، عيسي دانشگاه آزاد اسلامي واحد قشم - گروه مديريت بازرگاني، قشم، ايران , حسن پور، اسماعيل دانشگاه آزاد اسلامي واحد قشم - گروه مديريت بازرگاني، قشم، ايران , محبي، سراج الدين دانشگاه آزاد اسلامي واحد قشم - گروه مديريت، قشم، ايران , باقري، مهدي دانشگاه آزاد اسلامي واحد بندرعباس - گروه مديريت بازرگاني، بندرعباس، ايران
كليدواژه :
انگيزه اجتماعي , انگيزه فرهنگي , مصرف , برند لوكس , پژوهش تركيبي
چكيده فارسي :
اين پژوهش، با درنظر گرفتن اهميت راهبردي مصرف‌گرايي و تجمل‌گرايي، در پي يافتن چرايي مصرف نشان‌هاي تجاري لوكس در جامعه ايران در زمينه اجتماعي و فرهنگي است. اين پژوهش از لحاظ روش بصورت آميخته(كيفي- كمي) ميباشد كه در بخش اول، با بكارگيري روش كيفي داده‌بنياد، ابعاد اجتماعي و فرهنگي موضوع مشخص گرديده و در بخش بعدي، داده‌هاي موردنياز از طريق پرسش‌نامۀ محقق‌ساخته گردآوري شده‌اند. روش پژوهش برحسب هدف، كاربردي؛ برحسب نوع داده، تركيبي؛ و برحسب زمان گردآوري داده، مقطعي است. جامعه آماري پژوهش در بخش نخست، دربردارندۀ خبرگان دانشگاهي و متخصصان نشان و بازاريابي كشور بودند كه با روش نمونه‌گيري هدفمند و اصل اشباع، 15 نفر به‌عنوان حجم نمونه انتخاب شدند و در بخش دوم، مصرف‌كنندگان نشان‌هاي تجاري لوكس (پوشاك و ساعت) مورد پژوهش قرار گرفتند. داده‌هاي پرسش‌نامه كه پايايي آن‌ها از طريق ضريب آلفاي كرونباخ بررسي و تأييد شده بود با روش تحليل عاملي تأييدي به آزمون گذاشته شدند. نتايج به‌دست‌آمده نشان داد كه انگيزه‌هاي اجتماعي مصرف نشان‌هاي تجاري لوكس عبارتند از: شهرت، خودتوصيفي، خودنمايي، همرنگي، موقعيت و اعتبار، تأييد شدن، و انگيزه‌هاي فرهنگي شامل هنجارهاي جامعه، فردگرايي‌ـ‌جمع‌گرايي، مذهب، و وطن‌پرستي است كه انگيزه‌هاي اجتماعي در مقابل انگيزه‌هاي فرهنگي، نقش راهبردي بيشتري در مصرف اين نشان‌ها در جامعه ايران دارد. همچنين، از بين انگيزه‌هاي اجتماعي، خودتوصيفي و كسب اعتبار و آبروي اجتماعي و از بين انگيزه‌هاي فرهنگي، مذهب و وطن‌پرستي، اهميت بيشتري دارند.
چكيده لاتين :
Considering the strategic significance of consumerism and extravagancy, this study aims at finding the motives behind luxury brand consumption (LBC) in the social and cultural context of Iran's society. The method used in this research is mixed (qualitative-quantitative). First, using the qualitative Grounded Theory (GT) method, the social and cultural dimensions of the subject were determined. Next, the required data were collected through a questionnaire worked out by the researchers. Regarding the purpose, the adopted method was applied; in terms of data type it was mixed; and in terms of data collection it was cross-sectional. In the first part, the sample included 15 Iranian academic experts and brand and marketing experts selected on the basis of purposeful sampling and saturation principle. In the second part, the consumers of luxury brands (clothing and watch) were studied. The questionnaire data, the reliability of which had been examined and confirmed by Cronbach's alpha coefficient, were tested through confirmatory factor analysis (CFA). The results showed that the highest social motives behind Iranians' LBC were fame, self-description, showing-off, conformity to social mode, position and credibility, endorsement, while the strong cultural motives were social norms, individualism-collectivism, religion, and patriotism. In contrast to cultural motives, social ones seemed to play a more strategic role in LBC in Iran. Moreover, among the social motives, self-description and thirst for higher social prestige; and among the cultural motives, religion, and patriotism were particularly significant.
