بررسي تأثير بازاريابي در رسانه‌هاي اجتماعي بر ارزش ويژه برند باشگاه‌هاي ليگ برتر فوتبال ايران

هدف از پژوهش حاضر، بررسي تأثير بازاريابي در رسانه‌هاي اجتماعي بر ارزش ويژه برند باشگاه هاي ليگ برتر فوتبال ايران بود. اين پژوهش باتوجه به هدف، كاربردي و از جنبه روش، توصيفي-پيمايشي است. جامعۀ آماري پژوهش كليۀ هواداران تيم‌هاي حاضر در هفدهمين دورۀ ليگ برتر فوتبال ايران (1397-1396) بودند كه از رسانه هاي اجتماعي باشگاه استفاده كرده بودند. جهت گردآوري داده ها از پرسش نامه استفاده شد. از بين 1256 پرسش نامه دريافتي، 979 پرسش نامه تأييد و براي انجام پژوهش به عنوان نمونه آماري انتخاب شدند. پس از تأييد روايي صوري و محتوايي پرسش نامه ها توسط اساتيد حوزه بازاريابي و رسانه، روايي سازه آنها با تحليل عاملي اكتشافي و تأييدي، مورد تأييد قرار گرفت. با استفاده از آلفاي كرونباخ نيز ضريب پايايي پرسش نامه هاي «ارزش ويژه برند» و «بازاريابي در رسانه هاي اجتماعي» به ترتيب 0.89 و 0.95 به دست آمد. در اين پژوهش از آمار توصيفي و استنباطي شامل t مستقل، تحليل واريانس يك طرفه و مدل يابي معادلات ساختاري، به كمك نرم‌افزار ليزرل،استفاده شد. نتايج نشان داد بجز وضعيت تأهل، ساير ويژگي هاي فردي (داشتن كارت هواداري، سن و مدرك تحصيلي) تفاوت معناداري در ادراك هواداران از ارزش ويژه برند ايجاد كرده است. همچنين يافته ها نشان دهنده تأثير مثبت و معنادار بازاريابي در رسانه هاي اجتماعي بر ارزش ويژه برند باشگاه هاي فوتبال ليگ برتر بود. در نهايت مي توان گفت استفاده از نتايج اين تحقيق به مديران ورزشي در صنعت فوتبال جهت مديريت برند تيم و توسعه روابط قوي و پايدار با هواداران براي ارتقاي ارزش ويژه برند باشگاه هاي آنها از طريق رسانه هاي اجتماعي كمك مي‌كند.