ارائه مدل بازاريابي شخصيت برند به‌منظور افزايش وفاداري مشتريان در مقاصد گردشگري (مطالعه موردي: جزيره كيش)

در تحقيق حاضر به ارائه مدل بازاريابي شخصيت برند به‌منظور افزايش وفاداري مشتريان در مقاصد گردشگري پرداخته شده است. روش تحقيق از نوع كاربردي و از لحاظ رويكرد، اكتشافي تبييني و شيوه انجام نيز به‌صورت آميخته (كيفي كمي) است. جامعه آماري در بخش كيفي شامل كارشناسان و خبرگان مديريت شهري و گردشگري و در بخش كمي شامل گردشگران داخلي ورودي به جزيره كيش در تابستان 1399 است؛ كه از ميان گروه اول به روش گلوله برفي هدفمند تعداد 13 نمونه و از ميان گروه دوم به روش تصادفي ساده تعداد 85 نمونه، انتخاب گرديد. در اين تحقيق براي تجزيه و تحليل اطلاعات در بخش كيفي از تئوري داده بنياد و در بخش كمي از مدل‌سازي معادلات ساختاري استفاده شد. يافته‌هاي مبتني بر نظريه داده بنياد در بخش كيفي نشان داد، عوامل بازاريابي از طريق 5 عنصر خدمت/محصول، قيمت، تبليغ، ترويج و مكان و عوامل مديريتي از طريق 3 مؤلفه رهبري كارآمد، مديريت منابع انساني و سياست‌هاي گردشگري موجب ايجاد شخصيت برند در جزيره كيش مي‌شود؛ شخصيت برند ايجادشده نيز موجب ايجاد برندسازي شهري مي‌گردد. همچنين، زيرساخت‌ها از قبيل خدمات اقامتيبهداشتي، حمل‌ونقل و غذا (رستوران‌ها) به عنوان شرايط زمينه و قابليت‌هاي محيطي از قبيل عوامل سياسي و امنيتي، اقتصادي و فرهنگياجتماعي به عنوان عوامل مداخله‌گر بر برندسازي شهري در جزيره كيش تأثير گذاشته و در نهايت موجب وفاداري به برند مي‌شود كه هم براي گردشگران و هم براي جزيره كيش سودآوري خواهد داشت. يافته‌هاي كمي نيز تاييدي بر يافته‌هاي بخش كيفي است؛ به طوري كه نتايج حاصل از مدل‌سازي معادلات ساختاري نشان داد، در سطح اطمينان 95 درصد بازاريابي و مديريت بر شخصيت برند؛ شخصيت برند، عوامل محيطي و زيرساخت‌ها بر برندسازي شهري؛ و برندسازي شهري بر وفاداري به برند مؤثر است.