ارائه مدلي مرتبط با پيشايندها و پيامدهاي تجربيات درون‌فروشگاهي: رويكرد تركيبي

تجربه مشتري يكي از مهم‌ترين مفاهيم بازاريابي است كه باعث ايجاد تجربه خوشايند و به‌ ياد ماندني براي مشتريان مي‌شود. تجربيات درون‌فروشگاهي، پديده‌اي حائز اهميت است كه به‌طور فزاينده‌اي توجه متخصصان حرفه‌اي و آكادميك را به خود جلب كرده و ابزار متمايزسازي درون‌فروشگاهي است. روش‌شناسي پژوهش مبتني بر رويكرد تركيبي به روش تشريحي است. مطالعه كيفي با اجراي روش پديدارشناسي، طراحي پروتكل بر مبناي مطالعه سيستماتيك و انجام 18 مصاحبه عمقي و روش نمونه‌گيري هدفمند چندگانه (شدت و گلوله برفي)، از مال‌روهاي حرفه‌اي صورت گرفته و با استفاده از روش كدگذاري باز، كدگذاري محوري و كدگذاري انتخابي با كاربرد نرم‌افزار اطلس.‌تي به تعيين مقولات و مضامين پرداخته شده و در انتها مدل نهايي ارائه گرديده است. در مطالعه كمّي 298 نفر به‌صورت تصادفي و كاربرد پرسشنامه استاندارد انتخاب شدند. تحليل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار ليزرل (مدل معادلات ساختاري و تحليل عاملي) صورت پذيرفت. نتايج اين پژوهش حاكي از وجود هفت متغير پيشايندهاي تجربيات درون‌فروشگاهي (ارزش‌هاي ادراكي، تبليغات شفاهي، ارزش ويژه‌برند، چيدمان و طراحي، مهارت كاركنان، ارتقاي فروش، تسهيلات) است كه ارتباط مثبت و قابل‌توجهي با پيامدها (رضايت از خريد، قصد خريد مجدد و پرسه‌زني) دارد.