تأثير ارزش مصرف غذاي محلي بر قصد رفتاري گردشگران: مورد مطالعه مناطق نمونه گردشگري روستايي اورامانات در استان كردستان

براي توسعه گردشگري روستايي بايد رفتارهاي گردشگران را مورد مطالعه قرار داد؛ زيرا درك رفتار گردشگران به ارائه مباني علمي براي مديريت و بازاريابي جاذبه گردشگري و افزايش عملكرد گردشگري مي انجامد. هدف پژوهش حاضر بررسي تأثير نظريه ارزش مصرف غذاي محلي بر قصد رفتاري گردشگران از طريق نقش ميانجي تصوير گردشگري غذا بود. جامعه آماري پژوهش، گردشگراني بودند (1200= N) كه در بهار و تابستان 1398 از مناطق نمونه گردشگري روستايي اورامانات بازديد و غذاي محلي مصرف كرده بودند. با استفاده از جدول كرجسي و مورگان و به شيوه نمونه گيري تصادفي ساده 295 تن از آنان به‌عنوان حجم نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوري داده ها پرسشنامه محقق ساخته بود كه روايي صوري پرسشنامه توسط پنلي از متخصصان و پايايي آن به وسيله‌ي محاسبه آلفاي كرونباخ (0.838 -0.708)‌ تأييد شد. اطلاعات گردآوري شده با استفاده از مدل سازي معادله ساختاري به روش حداقل مربعات جزيي (PLSSEM) و نرم افزار Smart PLS تجزيه و تحليل شد. يافته هاي پژوهش نشان داد، تجربه غذاي محلي توسط گردشگران بر مبناي نظريه ارزش مصرف تأثير مثبت و معني داري بر نگرش آن‌ها به غذاي محلي دارد و همه ابعاد نظريه ارزش مصرف (ارزش سلامتي، كيفيت و طعم، قيمت، عاطفي، اجتماعي و شناختي) در سطح 99 درصد اطمينان، در ايجاد نگرش مثبت به غذاي محلي تأثيرگذار بودند. در مجموع اين ارزش ها، 7.61 درصد تغييرات واريانس نگرش به غذاي محلي را تبيين كردند. به علاوه نتايج نشان داد، نگرش به غذاي محلي بر قصد رفتاري گردشگران با نقش ميانجي تصوير مقصد گردشگري غذا تأثيرگذار بوده است.