تأثير بازاريابي ‏خيرخواهانه بر قصد خريد مصرف‏كننده (مورد مطالعه: مصرف‌كنندگان تك‌ماكارون)

پژوهش حاضر با هدف بررسي تأثير بازاريابي خيرخواهانه بر قصد خريد مصرف‌كنندگان تك‌ماكارون انجام شد. براي رسيدن به اين هدف، از طريق مطالعات گذشته، عواملي كه در اين موضوع دخيل بودند شناسايي شدند و با استفاده از متغيرهاي بازاريابي خيرخواهانه، جذابيت برند، هويت مصرف‌كننده با شركت، بدبيني مصرف‌كننده، احساسات اخلاقي، و قصد خريد مدل پژوهش شكل گرفت. تحقيق حاضر از نظر هدف كاربردي و از نظر روش تحقيقي توصيفي است. ابزار گردآوري داده‌ها در اين پژوهش پرسشنامه بود. تعداد 350 پرسشنامه بين مصرف‌كنندگان محصول تك‌ماكارون شهر تهران در فاصله زماني آبان‌ماه تا دي‌ماه 1394 توزيع و تعداد 330 پرسشنامه قابل قبول جمع‌آوري شد. تجزيه‌وتحليل داده‌ها با استفاده از تحليل همبستگي و الگويابي معادلات ساختاري و با كمك نرم‌افزار  AMOS18 انجام شد. نتايج پژوهش نشان داد بازاريابي خيرخواهانه بر جذابيت برند، احساسات اخلاقي، و قصد خريد مصرف‌كننده تأثير مثبت و معنادار، اما، بر بدبيني مصرف‌كننده اثر معكوس و معنادار مي‌گذارد. همچنين، احساسات اخلاقي و هويت مصرف‌كننده با شركت نيز بر قصد خريد تأثير مثبت و معنادار مي‌گذارد. در نهايت بدبيني مصرف‌كننده بر قصد خريد محصول بازاريابي خيرخواهانه اثر معكوس مي‌گذارد.