پديد آورندگان :
بيرقي پناه، ابراهيم دانشگاه آزاد اسلامي واحد بين المللي كيش - گروه مديريت بازرگاني، جزيره كيش، ايران , عسكري، احمد دانشگاه آزاد اسلامي واحدلامرد - گروه مديريت بازرگاني، لامرد، ايران , نعامي، عبداله دانشگاه آزاد اسلامي واحد تهران جنوب - گروه مديريت بازرگاني، تهران، ايران , روستا، عليرضا دانشگاه آزاد اسلامي واحد شهر قدس - گروه مديريت بازرگاني، تهران، ايران
كليدواژه :
نگرش مصرف‌كننده , محصولات ايراني , رفتار مصرف‌كننده , بازاريابي , تئوري داده بنياد
چكيده فارسي :
زمينه و هدف: با توجه به اهميت رفتار مشتريان، هدف اين مطالعه ارائه الگوي بومي بازاريابي با تأكيد بر نگرش مصرف‌كنندگان به‌منظور خريد محصولات ايراني با رويكرد رفتار اطلاعاتي مشتريان بود.
روش پژوهش: روش انجام اين پژوهش نظريه داده بنياد بوده و از طريق مصاحبه‌هاي نيمه ساختاريافته به جمع‌آوري داده‌ها پرداخته شد. همچنين جامعه آماري اين پژوهش مديران و سرپرستان شركت پارس خزر بودند. نمونه آماري شامل 14 نفر از مديران ارشد و سرپرستان شركت پارس خزر بوده و نمونه‌گيري در دو بعد نمونه‌گيري نظري و نمونه‌گيري گلوله برفي صورت گرفته است. مبناي اتمام مصاحبه‌ها، اشباع نظري بوده است.
يافته‌ها: نتايج پژوهش حاضر، نشان‌دهنده‌ي استخراج 38 كد يا مفهوم اوليه از مصاحبه‌ها، 38 مقوله هسته‌اي و 20 تم اصلي است كه در قالب مدل پارادايمي شامل نگرش مصرف‌كننده نسبت به نوآوري خدمات، مؤلفه فرهنگ و مؤلفه اجتماعي به‌عنوان مقوله محوري و شرايط علّي (دانش، مهارت و بازاريابي)، عوامل زمينه‌اي (مزيت‌هاي كاركردهاي نگرش برند، مسئوليت اجتماعي و نگرش به محصولات ايراني)، شرايط مداخلهگر (منابع قدرت، توانمندسازي مبتني بر يادگيري، الگوي ارتباطي، ارتباط با مشتريان و ملي‌گرايي مصرفي)، راهبردها (ارتباطات شركتي، برنامه‌ريزي جامع استراتژي نگرش برند، خلاقيت و نوآوري و روابط عمومي و تبليغات) و پيامدها (شدت رقابت، منابع، تصور در رابطه با نگرش برند، قابليت اعتبار و ارزيابي نگرش مصرف‌كنندگان از گسترش نام برند) قرار گرفت.
نتيجه‌گيري: نتايج اين پژوهش به‌عنوان گام اوليه در بررسي نگرش مصرف‌كنندگان به‌منظور خريد محصولات ايراني قابل‌استفاده بوده و براي متخصصان رفتار مصرف‌كننده و همچنين متخصصان مطرح دانشگاهي داراي زمينه علمي مرتبط با مديريت بازاريابي نيز كاربردي است. بر اساس نتايج، توجه به دانش و مهارت مسئولين شركت‌ها درزمينه بازاريابي، شرايط مطلوب را جهت بهبود نگرش مصرف‌كنندگان به كالاي ايراني فراهم مي‌آورد.
چكيده لاتين :
Background and Aim: Considering the importance of customer behavior, the purpose of this study was to present a local marketing model with emphasis on consumers' attitudes to purchase Iranian products with a customer information behavior approach.
Research Method: The method was grounded based theory. Data collection was done through semi-structured interviews. Population consisted of managers and supervisors of Pars Khazar Company. Sample included 14 senior managers and supervisors and sampling had been done in two dimensions of theoretical sampling and snowball sampling. The basis for concluding the interviews was theoretical saturation.
Findings: Results show the extraction of 38 codes or basic concepts from interviews, 38 core categories and 20 main themes which is in the form of a paradigm model including: Consumer attitudes toward service innovation, cultural component and social component as title of central category and causal conditions (knowledge, skills and marketing), contextual factors (advantages of brand attitude functions, social responsibility and attitude towards Iranian products), intervening conditions (sources of power, learning-based empowerment, communication model, Customer Relationship and Consumer Nationalism), Strategies (Corporate Communications, Comprehensive Brand Attitude Strategy Planning, Creativity, Innovation, Public Relations, and Advertising) and Consequences (Intensity of Competition, Resources, Perception of Brand Attitude, Credibility, and Evaluation of Consumer Attitudes) From the expansion of the brand name.
Conclusion: The results was used as a first phase in examining consumers' attitudes in buying Iranian products. Also, applicable to consumer behavior experts as well as prominent academic professionals with a scientific background in marketing management. Based on the results, courtesy to official’s knowledge and skills in marketing would provide favorable conditions to improve consumers' attitudes toward Iranian goods.
