بررسي عوامل رفتاري تأثيرگذار بر ارزش ويژه برند سبز در صنعت غذايي

امروزه مسئله حفاظت از محيط زيست به قدري مهم تلقي مي گردد كه سبب تحولات بنيادي در رفتار، علايق، ترجيحات و ... جوامع بشري شده است در اين راستا مصرف كنندگان و مشتريان محصولات و خدمات، سازمان ها را مجبور ساختند كه رويكرد خود را به سمت رويكرد پايدار تغيير دهند. بر همين اساس امروزه داشتن برندي سبز و افزايش ارزش ويژه برند سبز  يك مزيت رقابتي محسوب مي شود. هدف از ارائه اين پژوهش مطالعه عوامل رفتاري تاثير گذار بر ارزش ويژه برند سبز در صنعت غذايي بود. در اين پژوهش از روش تحقيق توصيفي-پيمايشي بهره گرفته شد. جامعه آماري پژوهش مردم شهر تهران بودند. كه تعداد آنها 480 نفر بودند كه از طريق نمونه‌گيري تصادفي خوشه اي انتخاب شدند و از پرسشنامه براي جمع آوري اطلاعات استفاده شد، همچنين اطلاعات لازم از جامعه آماري در بين مرداد ماه 1397 لغايت دي ماه 1397 جمع آوري شد.  نتايج تحقيق نشان داد كه تصوير برند سبز به ميزان (0.399)؛ اعتماد سبز به ميزان (0.199)؛ رضايت سبز به ميزان (0.157)؛ و وفاداري سبز به ميزان (0.166) بر ارزش ويژه برند سبز موثر بوده اما تمايل به برند سبز از نگاه جامعه آماري پژوهش موثر نمي باشد. همچنين در مجموع مي توان گفت عوامل رفتاري موجود در اين پژوهش به ميزان (0.578) بر ارزش ويژه برند سبز موثر مي باشند. به طور كلي مي توان چنين نتيجه گرفت كه پايبندي به اصول محيط زيستي و تقويت و ترويج آن در سازمان و تمامي محصولات و خدمات آن باعث مي شود كه ذي‌نفعان سازمان نسبت به حسن نيت سازمان در راستاي انجام مسئوليت اجتماعي اش آگاه شوند و از اين طريق وفاداري و تعهد ذي‌نفعان نسبت به برند سازمان افزايش مي يابد و از اين طريق باعث ارتقاي ارزش ويژه برند سبز مي گردد.