ارائه الگوي برندسازي شهري با رويكرد توسعه گردشگري مطالعه موردي:شهر شيراز

برندسازي مقصد گردشگري يكي از استراتژي هاي موثر در جذب گردشگر و ابزاري كارآمد جهت بازاريابي  مقاصد گردشگري است. در همين راستا پژوهش حاضر با هدف تدوين و ارائه الگوي برندسازي شهري با رويكرد توسعه گردشگري در شهر شيراز انجام شده است. پژوهش حاضر از نوع پژوهش هاي آميخته (كيفي و كمي) است كه با استفاده از رويكرد مبتني بر نظريه داده بنياد انجام شده است. جامعه آماري شامل مديران ارشد فعلي يا سابق سازمان ميراث فرهنگي و گردشگري، نمايندگان مجلس شوراي اسلامي و نمايندگان شوراي شهر مي باشند كه در بخش كيفي با روش گلوله برفي 16 نفر و در بخش كمي با روش تصادفي ساده  73 نفر به عنوان نمونه مورد مطالعه انتخاب شده است. ابزار جمع آوري داده ها، مصاحبه هاي نيمه ساختاريافته و پرسشنامه مي باشد. تجزيه و تحليل داده ها در سه مرحله كدگذاري باز، محوري و انتخابي و با استفاده از نرم افزارمكس كيودا تحليل و مدل كيفي پژوهش از دل الگوهاي ذهني و نظرات افراد استخراج شد و نهايتاً در بخش كمي جهت اطمينان از صحت الگوهاي اندازه گيري متغيرها از الگوسازي معادلات ساختاري با استفاده از نرم افزار PLS استفاده شده است. يافته هاي پژوهش منجر به شناسايي شرايط علي، شرايط زمينه اي، شرايط مداخله گر و همچنين راهبردها و پيامدهاي برندسازي شهر شيراز شد مشخص گرديد كه نتايج حاكي از تاييد همه مقوله هاي شناسايي شده مي باشد به طوري كه در شرايط علي متغير رقابت پذيري با ضريب 0.577، در شرايط مداخله گر متغير نقش دولت با ضريب 0.504، در شرايط زمينه اي متغير جاذبه هاي گردشگري با ضريب 0.336، در رابطه با راهبردها متغير تدوين مكانيزم برندسازي با ضريب 0.542 و در رابطه با پيامدها عامل دستاوردهاي اجتماعي با ضريب 0.606 بيش ترين نقش را در تبيين مدل برندسازي شهر شيراز داشته اند.