بازاريابي قابليت‌هاي فرهنگي ـ تاريخي، گردشگري شهري مطالعه موردي: استان گيلان

در دنياي كنوني يكي از مهم‌ترين فعاليت‌هايي كه در جوامع مختلف در جريان است، گردشگري است و پيامدهاي آن اثرات مستقيم و غيرمستقيم به اركان جامعه ازجمله اقتصاد، فرهنگ، سياست، هنر دارد. در اين ميان استان گيلان نتوانسته آن‌گونه كه بايد به نرخ مناسبي از ورود و خروج گردشگران دست يابد. اين نقصان و مشكل را مي‌توان در فعاليت‌هاي نامناسب بازاريابي در سطح استان و شهرستان‌هاي محدوده موردمطالعه بيان كرد.درواقع،به‌واسطه روش‌هاي بازاريابي،مي‌توان گردشگران بالقوه راجذب مقاصدموردنظركرد.ازاين‌رو پژوهش حاضر باهدف ارائه مدل بازاريابي قابليت‌هاي فرهنگي تاريخي، گردشگري گيلان صورت پذيرفته است. روش پژوهش حاضر به‌صورت كيفي و با بهره‌گيري ازنظريه داده بنياد و بر اساس گام‌هاي پيشنهادي گليزر و استراوس به اجرا درآمده است. جامعه آماري شامل كليه مديران ارشد سازمان ميراث فرهنگي، گردشگري و صنايع‌دستي استان گيلان و نيز خبرگان رشته‌هاي مديريت بازرگاني و گردشگري و مديران ارشد سازمان‌هاي شهرداري، استانداري و فرمانداري است كه در اين ميان 15 نفر از آنان به روش گلوله برفي به‌عنوان روشي هدفمند در قالب نمونه آماري جهت مصاحبه از طريق پرسشنامه نيمه ساختاريافته بهره گرفته‌شده است. به‌منظور تجزيه‌وتحليل مصاحبه‌ها از نرم‌افزار مكس كيو دي اي، و سه مرحله كدگذاري باز، كدگذاري انتخابي و كدگذاري محوري استفاده‌شده است. يافته‌هاي تحقيق نشان داد كه بازاريابي قابليت‌هاي فرهنگي و بازاريابي قابليت‌هاي تاريخي در دسته شرايط راهبردي قرار دارد كه دراين‌بين عوامل مربوط به صنعت گردشگري شرايط زمينه حاكم است و شرايط محيطي كشور نقش تعديل‌كننده را ايفا مي‌كند. توسعه فرهنگي و اقتصادي گيلان از پيامدهاي بازاريابي قابليت‌هاي فرهنگيتاريخي، گردشگري گيلان مي‌باشد.