بررسي مؤلفه‌هاي اثرگذار بر توسعه وفاداري مصرف‌كننده روغن خوراكي: مطالعه موردي شهر تهران

Investigating the Effective Factors on Enhancing Loyalty Level of Edible Oil Consumer: Case Study Tehran City

بازار محصولات غذايي امروزه به بازاري رقابتي با محصولاتي كمتر متمايز تبديل‌شده است كه معيار انتخاب مصرف‌كننده را محدود به برند محصول مي‌نمايد، لذا شناخت عوامل مؤثر برافزايش وفاداري مصرف‌كننده امري حياتي جهت بقاي بنگاه‌ها و حفظ سهم بازار آن‌ها به نظر مي‌رسد. براين اساس پژوهش حاضر به هدف بررسي مؤلفه‌هاي اثرگذار بر توسعه وفاداري مصرف‌كننده به برند روغن خوراكي در شهر تهران در سال 1396 انجام‌شده است. براي دستيابي به هدف، 250 پرسشنامه تكميل و از الگوي لاجيت چندگانه استفاده است. متغير وابسته از سه سطح "مصرف تنها يك برند مشخص"، "مصرف دو يا سه برند مشخص" و "مصرف برندهاي متنوع" تشكيل‌شده است. نتايج نشان داد كه 91 درصد مصرف‌كنندگان به برند مصرفي خود اهميت مي‌دهند و 62 درصد مصرف‌كنندگان روغن مصرفي خود را از بين دو تا سه برند مشخص خريداري مي‌كنند. بر اساس نتايج الگوي لاجيت چندگانه، متغيرهاي اهميت برند براي مصرف‌كنندگان و كيفيت داراي اثر مثبت و معني‌دار بر وفاداري گروه "مصرف تنها يك برند مشخص" هستند. درحالي‌كه اين اثر براي قيمت، تعداد برندهاي شناخته‌شده و مزاياي قيمتي منفي و معني‌دار است. ازاين‌رو پيشنهاد مي‌شود كه توليدكنندگان روغن خوراكي به عوامل مؤثر در ارتقاء سطوح وفاداري مانند مزاياي قيمتي، تبليغات، دسترسي به محصول و البته به‌طور ويژه‌بر كيفيت و برند سازي توجه نمايند.

The food market has become a competitive market with less distinct products, so identifying the effective factors on increasing consumer’s brand loyalty is vital to the survival of firms. Therefore, this study aims to investigate the factors affecting the development of consumer’s brand loyalty in Tehran city. For this aim, 250 questionnaires were completed and multinomial logit model were used. The dependent variable consists of three categories of "consumption of one specific brand", "consumption of two or three specific brands" and "consumption of various brands". The results indicated that brand is important for 91% of consumers, which 62% of consumers purchase their own edible oil from two or three specific brands. Based on the multinomial logit results, the variables of quality and brand importance for consumers have positive and significant effect on the loyalty of the "Consuming only one specific brand" category, while this effect for price, number of well-known brands and price benefits variables is negative and significant. Therefore, it is recommended that the producers of edible oil pay attention to factors promoting consumer loyalty levels, especially quality and branding.