الگوي چندسطحي برندسازي ملي: فراتركيب مطالعات موردي

در بازار رقابتي جهان كنوني، يكي از مهمترين دارايي هاي هر كشوري برند ملي است كه مي‌تواند كشور را در جذب سرمايه‌گذاري، توسعه‌ي صادرات و همچنين جذب گردشگر كمك كند، از اين رو دولت ها، تاجرين و كسب وكارها مي‌بايست مراحلي را طي نمايند تا مطئمن شوند كه برند ملي كشورشان به صورت راهبردي مناسب بوده، به‌خوبي مديريت شده و مداوما مورد ارزيابي قرار مي‌گيرد. اين پژوهش با بررسي سيستماتيك مطالعات موردي حوزه برندسازي ملي به دنبال ارائه‌ي مدلي چندسطحي از عوامل تاثيرگذار، فرآيندي و خروجي‌هاي برندسازي ملي است. روش‌‌پژوهش فراتركيب براساس مدل هفت مرحله‌اي هون (۲۰۱۳) است كه در طول آن با بررسي ادبيات حوزه برندسازي ملي ۹۸۷ مقاله اوليه در بازه زماني سال‌هاي ۲۰۰۳-۲۰۱۹ يافت شد و در هر مرحله مقالاتي كه معيارهاي مورد نظر را كسب نكردند از پژوهش كنار گذاشته شد، در نهايت ۳۷ پژوهش مطالعه‌ي موردي با كسب تمامي معيارهاي مورد نظر مورد تجزيه و تحليل نهايي قرار گرفت. پس از تحليل محتوا و كدگذاري مطالعات موردي بررسي شده نتايج پژوهش در قالب يك مدل مفهومي نشان ميدهد كه مطالعات حوزه برندسازي ملي در دوسطح مردم و دولت عوامل درگير برندسازي ملي را مورد بررسي قرار داده‌اند كه در اين فرآيند برنامه‌ريزي و اجراي برندسازي ملي در سطح دولت رخ داده و مردم و دارايي‌هاي هركشور براين فرآيند تاثيرگذارند و از طرفي ديگر فرآيند برندسازي ملي خروجي‌هاي ارزشمندي را براي تمامي سطوح به همراه دارد. مهمترين جنبه‌هاي نوآوري اين پژوهش نگاه‌ چندسطحي و سيستماتيك به برندسازي ملي و همچنين شناسايي عناصراصلي برندسازي ملي هركشور است.