عوامل موثر بر افزايش نرخ كليك و اعتمادپذيري كاربران در تبليغات شخصي شده آنلاين

بازاريابي داده‌محور به عنوان استراتژي مطالعه روي رفتار مشتريان با تكيه بر تحليل كلان‌داده‌ها، به پيش‌بيني رفتارهاي آنان و افزايش نرخ بازگشت سرمايه كمك خواهد كرد. بسياري از ايرانيان به ويژه جوانان از كاربران شبكه‌هاي اجتماعي و سايت‌هاي اينترنتي به شمار مي‌روند و در معرض تبليغات اين شبكه‌ها قرار مي‌گيرند. در پژوهش حاضر با روش پيمايشي و با نمونه‌گيري در دسترس و گلوله‌برفي، ۴۴۶ نفر از دانشجويان دانشگاه‌هاي تهران و نزديكان آن‌ها كه كاربر شبكه اجتماعي اينستاگرام هستند مورد بررسي قرار گرفتند. به اين منظور از الگوي مفهومي مبتني بر نظر مصرف‌كنندگان در خصوص عوامل اصلي تأثيرگذار بر افزايش كليك در تبليغات‌ آنلاين شخصي‌شده استفاده شده است. يافته‌هاي تحقيق حكايت از آن دارد كه تصميم مصرف‌كننده براي كليك روي تبليغ با توجه به متغيرهايي چون آشنايي قبلي با برند، جذابيت بصري، درگيري ذهني با محصول و كيفيت اطلاعات براي مصرف‌كننده گرفته مي‌شود. از اين رو، اعتماد در فرآيندهاي جذابيت بصري و كيفيت اطلاعات نقش واسطه‌اي را ايفا مي‌كند و در اراده و تصميم كاربران به كليك روي تبليغ اثرگذار است. رعايت حريم خصوصي و نگراني ‌مصرف‌كننده در خصوص عدم رعايت اين حريم موجب مي‌شود درگيري ذهني درباره محصول افزايش يابد و از ميزان اعتماد و تصميم مصرف‌كننده به كليك بكاهد. بر اساس نتايج پژوهش، تبليغات شخصي‌شده دقيق هر چند اهداف بالاتري را در نظر داشته باشد اما ممكن است روي نگراني مصرف‌كننده از حريم خصوصي اثر منفي بگذارد و به تضعيف اهداف خود منجر شود.واژگان كليدي: تبليغات آنلاين شخصي‌شده، بازاريابي داده‌محور، شبكه‌هاي اجتماعي، مشتريطبقه بندي M37, M31:JEL