تحليل رفتار مشتريان با رويكرد اندازه‌گيري توجه بصري كاربران به تبليغات بنر وب‌سايت

از آنجايي كه بودجه زيادي صرف تبليغاتي مي‌شود كه فاقد اثربخشي هستند، لذا بايد عناصر مهم به منظور افزايش اثربخشي تبليغات و جلوگيري از اتلاف هزينه بررسي گردند. مرور مدل‌هاي رفتار خريد مشتريان نشان مي‌دهد كه جلب‌توجه مشتريان، موضوع كليدي در جذب مشتريان است. با توجه به گسترش اثر تبليغات بنري بر رفتار خريد مشتريان، هدف اين پژوهش، سنجش تأثير شخصي‌سازي بنرهاي تبليغاتي بر توجه بصري به تبليغ است. براي بررسي اين ارتباط از يك ماتريس 2(نوع تبليغ)×2(نياز شناختي كار) استفاده شد. 80 نفر در اين آزمايش شركت كردند تا چگونگي تأثير اطلاعات برجسته شخصي در دو سطح مختلف نياز شناختي كار بر توجه بصري سنجيده شود. همچنين اين تأثيرات بر نگرش شركت‌كنندگان نسبت به تبليغ سنجيده شد. در اين پژوهش توجه بصري، نگرش نسبت به تبليغ و مانع هدف درك‌شده، متغيرهاي وابسته و متغيرهاي شخصي‌سازي و سطح نياز شناختي متغيرهاي مستقل هستند. براي اندازه‌گيري توجه بصري از سه مؤلفه‌ مجموع توجه بصري به تبليغ، زمان اولين توجه بصري به تبليغ و تعداد دفعات توجه بصري به تبليغ استفاده شد. جمع‌آوري اطلاعات به وسيله‌ دستگاه ردياب چشم انجام شد و براي سنجش نگرش و مانع هدف درك‌شده از پرسشنامه و از روش تحليل عاملي دوطرفه براي سنجش ارتباط ميان متغيرهاي مستقل و وابسته استفاده شد. يافته‌ها نشان مي‌دهد كه شركت‌كنندگان توجه بيشتر و طولاني‌تري به تبليغات شخصي داشته‌اند. بااين‌حال، نياز شناختي كار اثر شخصي‌سازي بر توجه را تعديل مي‌كند. همچنين، تأثير قابل‌ملاحظه‌اي بين شخصي‌سازي و نياز شناختي كار بر مانع هدف درك‌شده و نگرش نسبت به تبليغ يافت نشد.