موانع مؤثر بر قصد خريد سبز: رويكرد مدلسازي ساختاري تفسيري

هدف اين مقاله شناسايي، تحليل و رتبه ‌بندي موانع قصد خريد سبز و مصرف مواد غذايي (سالم، طبيعي و ارگانيك) در ميان مصرف‌كنندگان است. براي تحقق اين هدف از روش كيفي دلفي جهت شناسايي شاخص‌هاي موانع خريد سبز و براي تحليل، رتبه‌بندي، ايجاد رابطه و ارائه مدل، روش مدل‌سازي ساختاري تفسيري و روش تحليل اثر متقابل استفاده شده است. داده‌ها با استفاده از ادبيات بازاريابي سبز، مصاحبه و سه دور روش دلفي و در پانل 10 نفره افراد با دانش بازاريابي سبز، دانش مواد غذايي و به‌صورت غير احتمالي جمع اوري گرديد. مدل‌سازي ساختاري با مشاركت 12 نفر از خبرگان انجام و يافته‌هاي پژوهش درقالب 6 مانع اصلي و 49 شاخص و در پنج سطح مدل‌سازي شد. يافته‌هاي پژوهش نشان مي‌دهد كه متغيرهاي جمعيت شناختي (درآمد، تحصيلات پايين، بعد خانوار، نسل)، شناختي/ انگيزشي (عدم دانش و آگاهي از سلامتي و محيط زيستي)، زمينه‌اي (قيمت بالا، عدم تنوع، عدم دسترسي، عدم دستيابي، تبليغات، نبود قوانين و مقررات كارآمد نظارتي)، فرهنگي (فردگرايي، نزديك‌بيني، عدم اطمينان)، اجتماعي (هنجارها، گروه‌هاي مرجع، عدم مسئوليت‌پذيري اجتماعي) و رفتاري (الگوهاي تغذيه، عادات غذايي، توجيه خريد غيرسبز، بي‌تفاوتي، بي‌توجهي) مهم‌ترين موانعي هستند كه توليد‌كنندگان و عرضه‌كنندگان مي‌توانند بدان توجه نمايند. اين پژوهش به سياست‌گذاران و تصميم گيران بازاريابي در فهم رفتار مصرف‌كننده با توجه به سطح بندي بدست امده كمك مي‌كند.