مدل تبيين عوامل (اخلاقي، محيطي، طراحي) مؤثر بر تجربيات درون فروشگاهي: نقش تعديل‌گرهاي موقعيتي و مصرف‌كننده

زمينه: رقابت در خرده‌فروشي‌ها روزبه‌روز شدت يافته و مديران فراتر از تمركز بر محصول، به‌سوي تمركز بر تقويت، مديريت تجارب و حواس مشتري حركت كرده‌اند تا رقابت‌پذيري خود را در بازار پرتلاطم حفظ كنند؛ بنابراين هدف از پژوهش حاضر ارائه مدلي براي تبيين عوامل اخلاقي، محيطي و طراحي مؤثر بر تجربيات درون فروشگاهي به‌عنوان پيش‌بيني كننده وفاداري مشتري با توجه به نقش تعديل‌گرهاي موقعيتي و مصرف‌كننده مي‌باشد. روش: پژوهش حاضر كاربردي و از نوع توصيفي همبستگي است. جامعه آماري شامل خريداران فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي رفاه در كلان‌شهر اروميه بود كه از ميان آن‌ها 385 نفر به شكل تصادفي ساده انتخاب شدند. ابزار پژوهش پرسشنامه پژوهشگر ساخته بود و آزمون فرضيه‌هاي تحقيق از آمار استنباطي (مدل يابي معادلات ساختاري به روش حداقل مربعات جزئي (PLS)) با استفاده از SPSS نسخه 24 و SMARTPLS انجام شد. يافته‌ها: عوامل اخلاقي، محيطي و طراحي 65.9% از تغييرات تجربيات درون فروشگاهي را توضيح مي‌دهند كه بيش‌ترين شدت اثر را عوامل اخلاقي و كمترين را عوامل طراحي داشته است؛ و تعديل‌گرهاي موقعيتي و مصرف‌كننده توانسته‌اند مقدار تأثير عوامل اخلاقي، محيطي و طراحي بر تجربيات درون فروشگاهي را افزايش دهند. همچنين اثر غيرمستقيم عوامل اخلاقي، محيطي و طراحي بر تبليغات دهان‌به‌دهان مثبت پس از خريد و نيات بازديد مجدد از فروشگاه به‌واسطه تجربيات درون فروشگاهي نيز معنادار مي‌باشد. نتيجه‌گيري: عوامل اخلاقي، محيطي و طراحي مي‌توانند تجربيات درون فروشگاهي را به‌عنوان يك عنصر كليدي در پيش‌بيني وفاداري مشتري تحت تأثير قرار دهند و در اين رابطه متغيرهاي موقعيتي و مصرف‌كننده نقش تعديل‌گري ايفا مي‌كنند