بررسي تأثير استرس درك‌شده بر جنون خريد اينترنتي با ميانجي‌گري مقابله‌ منفي و نقش تعديل‌گر عزت‌نفس

اساس بازاريابي نوين در بستر اينترنت معني پيدا مي‌كند و بازاريابي در اين بستر علاوه‌بر عوامل كاركردي، عوامل غيركاركردي را نيز در بر مي‌گيرد. خريد براي برخي از افراد مي‌تواند فراتر از تفريح و سرگرمي باشد و به جنون خريد تبديل شود. اينترنت نيز اين بستر را به‌طور فزاينده‌اي تسهيل و در دسترس مي‌كند كه حاصل آن پديده‌ جديدي به‌نام «جنون خريد اينترنتي» است. پژوهش حاضر به‌لحاظ هدف، كاربردي و ازنظر روش انجام كار، پيمايشـي اسـت. جامعه‌ آماري شامل زناني است كه خريد برخط (آنلاين) انجام مي‌دهند. به‌دليل نامعيّن‌بودن حجم جامعه، تعداد 386 نفر براي نمونه انتخاب شد. ابزار گردآوري داده‌ها پرسشنامه بود كه روايي صوري و محتوايي آن ازطريق بررسي صاحب‌نظران مديريت و روايـي سازه‌‌ آن بـا اسـتفاده از تكنيك تحليل عاملي تأييدي در نرم‌افزار آموس ارزيابي و تأييد شد. همچنين ضريب آلفاي كرونباخ بزرگ‌تر از 0.7 براي سازه‌هاي مختلف پرسشنامه، پايايي آن را تأييد مي‌كند. يافته‌هاي پژوهش نشان مي‌دهد ضريب اثر استرس درك‌شده بر مقابله‌ منفي و جنون خريد اينترنتي به‌ترتيب برابر با 0.77 و 0.39 و اثر مقابله‌ منفي بر جنون خريد اينترنتي برابر با 0.58 بوده است. علاوه‌بر اين ميزان اثر غيرمستقيم استرس درك‌شده بر جنون خريد اينترنتي ازطريق مقابله‌ منفي برابر با 0.446 است. همچنين يافته‌هاي پژوهش گوياي تأييد نقش تعديلگري منفي عزت نفس در رابطه‌ بين استرس درك‌شده و جنون خريد اينترنتي و مقابله‌ منفي است.