ادراك مشتريان از منافع رابطه در مراحل مختلف چرخۀ عمر رابطه

پژوهش حاضر به‌دنبالِ پاسخگويي به اين پرسش است كه آيا مشتريان در مراحل مختلف چرخۀ عمر رابطۀ خود با شركت، ادراك يكساني از مزاياي رابطه‌اي ارائه‌شده‌ شركت‌ها دارند. مشتريان بانك كشاورزي در شهر تبريز براي جامعۀ آماري اين پژوهش انتخاب شدند و تعداد 417 مشتري با تكميل پرسشنامه، در پژوهش مشاركت كردند. براي انتخاب نمونه‌ها از روش نمونه‌گيري تصادفي ساده استفاده شد. روايي ابزارهاي اندازه‌گيري به سه روش روايي محتوا، روايي همگرا و روايي واگرا تأييد شد و پايايي آنها با استفاده از آلفاي كرونباخ، پايايي مركب و ميانگين واريانس تبيين‌شده، تصديق شد. تحليل آماري داده‌هاي به‌دست‌آمده به‌وسيلۀ تحليل عاملي تأييدي و تحليل واريانس يك‌طرفه انجام شد. به‌منظورِ اطمينان از كفايت داده‌ها براي انجام تحليل عاملي، از شاخص كايزر ‌ـ ‌مير ‌ـ ‌الكين و آزمون بارتلت استفاده شد. نتايج آزمون فرضيه‌ها به‌روشِ تحليل واريانس يك‌طرفه نشان داد انواع سه‌گانۀ منافع رابطۀ درك شده در سطوح مختلف رابطۀ مشتري، يكسان نيست و تفاوت آنها ازنظر آماري معنادار است. منافع ادراك شده از برنامه‌هاي مالي بازاريابي رابطه‌مند در مرحلۀ توسعۀ رابطه بيشترين مقدار را دارد. منافع ادراك‌شده از برنامه‌هاي اجتماعي در مرحلۀ بلوغ رابطه بيشترين مقدار را دارد و منافع ادراك‌شده از برنامه‌هاي ساختاري به‌طورِ يكسان در مرحلۀ توسعه و بلوغ رابطه بيشترين مقدار را نشان مي‌دهد.