تبيين رابطه‌ ارزش ادراك‌شده‌ مصرف‌كنندگان برندهاي لوكس خودرو و رفتار خريد آنان در شهر تهران

ارزش ادارك‌شده‌ مشتري، مفهومي كليدي در بازاريابي استراتژيك است؛ زيرا تا زماني‌كه خواسته‌ ذهني مشتري برمبناي ادراك وي از محصول برآورده نشود، اهداف بلندمدت سازمان محقق نخواهد شد. از‌اين‌رو، هدف از پژوهش حاضر، بررسي رابطه‌ ارزش ادراك‌شده‌ مصرف‌كنندگان برندهاي لوكس خودرو و رفتار خريد آنان است. ابعاد ارزش ادراك‌شده در اين پژوهش براساس پژوهش ويدمن و همكاران[1](2010) در نظر گرفته شده است. اين پژوهش، به‌صورت ميداني انجام شده و در ميان انواع روش‌هاي پژوهش، توصيفي– همبستگي از نوع معادلات ساختاري و ازلحاظ هدف نيز ازنوع پژوهش‌هاي كاربردي است. داده‌ها به‌صورت تصادفي از 385 نفر از دارندگان خودروي لوكس در تهران، با استفاده از ابزار پرسشنامه‌ استاندارد ويدمن و همكاران (2009 و 2012)، لي و وهوانگ (2011) و چو و همكاران (2012)، جمع‌آوري شده‌ است. به‌منظور آزمون فرضيه‌هاي پژوهش از روش تحليل مدل‌سازي معادلات ساختاري با استفاده از نرم‌افزار ليزرل استفاده شده است. نتايج اين پژوهش حاكي از آن است كه ادراك ارزش‌هاي عملكردي، فردي، اجتماعي و مالي بر رفتار خريد ايرانيان از خودروهاي لوكس تأثير مثبتي داشته است و زيرمؤلفه‌هاي هريك از اين متغيرهاي ارزشي نيز بر رفتار خريد اثرگذار است؛ اما مطابق با اين نتيجه، ارزش‌هاي فردي و عملكردي بيشترين تأثير را بر رفتار خريد ايرانيان از خودروهاي لوكس دارند و ارزش مادي‌گرايي و لذت‌جويانه از ارزش‌هاي فردي و كيفيت از ارزش‌هاي عملكردي، بيشترين ضريب اهميت را در پيش‌بيني رفتار خريد دارند.