طراحي مدل شايستگي مديران بازاريابي ديجيتال با روش تحليل مضمون

اينترنت، رسانه‌هاي اجتماعي، برنامه‌هاي تلفن همراه و ديگر فناوري‌هاي ارتباطات ديجيتالْ بخشي از زندگي روزمرۀ مردم در سراسر جهان شده‌اند. براساس آمارهاي اخير منتشرشده در ژانويۀ 2020، تعداد كاربران فعال اينترنت در دنيا 4.54 ميليارد نفر است كه 59درصد از جمعيت جهاني را شامل مي‌شود[1]؛ ازاين‌رو، كسب‌وكارها‌ براي رقابت در عرصۀ تجارتْ مجبور به بازاريابي و حضور در فضاي ديجيتال هستند. باتوجه‌به اهميت موضوع بازاريابي ديجيتال و افزايش توجه و نياز شركت‌ها‌ و سازمان‌ها‌ به اين حوزه و نقش مهم مدير بازاريابي‌ ديجيتال در دست‌يابي سازمان‌ها‌ و شركت‌ها‌ به موفقيت، پژوهش حاضر با هدف طراحي مدلي به‌منظورِ تعيين شايستگي مديران بازاريابي ديجيتال انجام شده است. اين پژوهش ازنظر هدفْ كاربردي است و با استفاده از روش تحليل مضمون انجام شده است. نمونه‌گيري‌ استفاده‌شده‌ در اين پژوهش، نمونه‌گيري‌ خوشه‌اي‌ و با شيوۀ نمونه‌گيري‌ گلوله‌برفي‌ بود. مبناي اصلي جمع‌آوري‌ اطلاعات، انجام مصاحبه‌هاي‌ عميق با خبرگان، مديران و متخصصين حوزۀ بازاريابي ديجيتال (شركت‌هاي فعال در حوزۀ خرده‌فروشي اينترنتي، فناوري اطلاعات، رسانه‌هاي ديجيتال، مخابرات، آموزش الكترونيك و...) تا دست‌يابي به اشباع نظري بوده است. درمجموع، 17 مصاحبه انجام شد. پس از جمع‌آوري‌ اطلاعات، كدهاي مربوط به مصاحبه‌هاي‌ مكتوب با استفاده از روش تجزيه‌وتحليل مضمون تحليل شدند. يافته‌هاي‌ پژوهش كه پس از انجام مراحل سه‌گانۀ‌ كدگذاري باز، محوري و انتخابي، مدل نهايي پژوهش است، نشان مي‌دهد‌ مدل شايستگي مديران بازاريابي ديجيتال با 114 كد و 26 مفهوم در سه مقولۀ‌ شايستگي‌هاي‌ فني‌ـ‌تخصصي، شايستگي‌هاي‌ انساني‌ـ‌رفتاري و شايستگي‌هاي‌ تحليلي شكل گرفت. مدل احصاشده قابليت ارائۀ پيشنهادهاي ارزنده درزمينۀ طراحي نظام جذب و انتخاب نيرو ـ‌البته با رعايت ملاحظات بومي‌سازي‌ـ، نيازسنجي آموزش، بازتعريف نظام ارزيابي عملكرد، بهينه‌سازي نظام مديريت مسير شغلي و... را دارد.