توسعه مدل مفهومي برندسازي آموزش عالي لنكستر و كرت ريل (رويكردي مبتني بر تحليل محتواي كيفي قياسي)

هدف پژوهش، توسعه مدل مفهومي برندسازي آموزش عالي لنكستر و كرت ريل است. رويكرد تحقيق، تحليل محتواي كيفي قياسي است. جامعه پژوهش، خبرگان دانشگاه صنعتي شريف است كه با استفاده از روش نمونه‌گيري هدفمند، 32 تن به‌عنوان نمونه پژوهش انتخاب شدند. ابزار گرداوري داده، مصاحبه نيمه‌ساختارمند است. براي تحليل داده‌ها از تكنيك كدگذاري داده‌ها استفاده شد. مدل برندسازي لنكستر و كرت ريل، داراي سه مفهوم هويت، هدف و پاسخ است كه هر كدام شامل سه مقوله اصلي يا هسته، واقعي و ارزش‌افزوده مي‌باشد. مفهوم هويت، شامل مجموعه علائم، نشانه‌ها و شعارهاي برندسازي است. مفهوم هدف، شامل محصولات، خدمات و توليدات، الزامات و بازاريابي دانشگاه است. مفهوم پاسخ به معناي، تفسير عملكرد بازار محصولات و خدمات برند دانشگاه در بازار است. براساس يافته‌هاي تحقيق، مدل توسعه‌يافته برندسازي دانشگاه، دو مرحله برنامه‌ريزي خلق ارزش ويژه برند و سنجش ارزش ويژه برند دارد. مفاهيم هويت و هدف براي فرايند برنامه‌ريزي در نظر گرفته شده است. برنامه‌ريزي، شامل تمامي استراتژي‌هايي مي‌باشد كه بايد در مراحل تهيه و اجراي فرايند برنامه‌ريزي برندسازي دانشگاه صنعتي شريف به‌كار گرفت. مرحله برنامه‌ريزي شامل متغيرهاي نام‌گذاري، مكان‌يابي، لوگو، مأموريت‌هاي اصلي و پشتيان، كاركنان، استادان، محصولات و خدمات، دانشجويان، بازاريابي و فارغ‌التحصيلان مي‌باشد. در ادامه، استراتژي‌هاي اصلي و محوري هر كدام از متغيرهاي مذكور ارائه شده است. مفهوم پاسخ، براي سنجش عملكرد برند دانشگاه در نظر گرفته شده است. منظور از سنجش ارزش ويژه برند دانشگاه، مجموعه‌اي از تدابيري است كه با ارائه ابعاد و متغيرهاي ويژه، ارزش نهايي برند دانشگاه را در ابعاد دروني و بيروني مورد سنجش قرار مي‌دهد. مرحله سنجش ارزش ويژه برند دانشگاه شامل متغيرهاي زيربنايي سنجش ارزش ويژه برند بيروني و دروني است. اعتبار علمي، شهرت، احساس و عاطفه دانشجويان و وفاداري، استراتژي‌هاي زيربنايي بيروني و توانمند و كارآمدسازي، فارغ‌التحصيلان، خدمات دانشجويي، زيرساخت و ابعاد مالي، استراتژي‌هاي زيربنايي دروني هستند. در نهايت، تعداد گويه‌هاي استخراجي سنجش ارزش ويژه برند دانشگاه ارائه داده شده است.