نقش آشنايي مقصد در برندسازي ايران به عنوان مقصد گردشگري ورزشي

هدف از پژوهش حاضر، بررسي نقش آشناييِ مقصد در برندسازي ايران به عنوان مقصد گردشگري ورزشي بود. روش تحقيق، توصيفي همبستگي با تكنيك تحليل مسير بود. جامعه آماري پژوهش شامل تمامي گردشگران ورزشي خارجي سفركرده به ايران بودند كه 360 نفر با روش نمونه‌گيري در دسترس به عنوان نمونه آماري در پژوهش مشاركت يافتند. ابزار گردآوري داده‌ها، پرسشنامه‌هاي «آشنايي مقصد» ليو و همكاران (2018)، «تصوير برند مقصد» اندرسون و همكاران (2018) و «نيت‌هاي رفتاري» وو و همكاران (2018) بودند. روايي (محتوا، همگرا و واگرا) و پايايي (بارعاملي، ضريب پايايي و ضريب آلفاي كرونباخ) پرسشنامه‌ها حاكي از آن بود كه ابزار اندازه‌گيري از روايي و پايايي مطلوبي برخوردارند. از روش مدل يابي معادلات ساختاري براي تحليل داده‌ها استفاده شد.  نتايج نشان داد كه آشنايي مقصد مي‌تواند با ضريب مسير 0.83 بر تصوير برند مقصد تأثيرگذار باشد و تصوير برند مقصد نيز به دنبال آن، مي‌تواند با ضريب مسير 0.68 بر نيت‌هاي رفتاري گردشگران تأثير بگذارد. همچنين، آشنايي مقصد مي‌تواند به طور مستقيم و با ضريب مسير 0.63، نيت‌هاي رفتاري گردشگران را تحت تأثير قرار دهد. به عبارتي، با افزايش آشنايي، تصوير مقصد و نيت‌هاي رفتاري گردشگران تحت تأثير مثبت قرار مي‌گيرند. در نتيجه، اين يافته‌ها نقش آشنايي مقصد در برندسازي مقصد گردشگري را تأييد مي‌كند. بر اساس يافته‌ها مي‌توان پيشنهاد كرد كه اگر مقصدهاي گردشگري ورزشي ايران به دنبال افزايش سهم خود از بازار گردشگري ورزشي جهان هستند بايد به نقش آشنايي به عنوان عامل كليدي در برندسازي ايران به عنوان مقصد گردشگري ورزشي توجه ويژه‌اي داشته باشند.