شهرهاي كوچك با آرزوهاي بزرگ؛رتبه دار كردن هدفدار وخلاقانه شهرها با تكنيك تفسيري ساختاري ISM ،مورد پژوهي:شهر سمنان(دارالمرحمه)

يكي از راهكار‌هاي مديريت شهري براي پيشرفت در بازار رقابتي جهان، برنامه‌ريزي به‌منظور دستيابي يك شهر به برندينگ شهري پايدار و رتبه‌دار كردن هدفدار و خلاقانۀ آن است تا ضمن معرفي چهرۀ شهر، مخاطبان يا همان گردشگران نيز جذب شوند. در جهان توسعه‌يافته، شهرها به‌صورت شركت‌‌هاي رقيب عمل مي‌كنند و همگي مي‌كوشند تا سهم بيشتري از بازار سرمايه، استعداد‌هاي برجسته و توجهات جهاني را به خود اختصاص دهند. براي رسيدن به اين منظور، توجه به مباحث برندسازي شهري اهميت ويژ‌هاي دارد. برندسازي شهري تلاش براي طراحي، شكل‌دهي و يا تغيير تصاوير ذهني مخاطبان (گردشگران) است كه با تمركز بر جذابيت‌ها و پتانسيل‌‌هاي منحصربه‌فرد يك شهر، امكان ارزش‌آفريني براي دارايي‌‌هاي مشهود و نامشهود شهرها را فراهم مي‌كند. برندسازي شهري راهي مناسب براي توصيف و پياده‌سازي بازاريابي شهري است. همان‌گونه كه برخورد و رويارويي با شهر ازطريق ادراك تصاوير اتفاق مي‌افتد، كاربرد بازاريابي شهري هم تا حد زيادي به زيرساخت، ارتباطات و مديريت تصوير شهري وابسته است. بنابراين، هدف بازاريابي شهري كه به‌نوبۀ خود نقطۀ شروعي براي توسعۀ برندسازي شهري به‌شمار مي‌رود، تصوير شهري است. برندسازي شهري از يك سو، مبنايي را براي سياست‌‌هاي درحال‌توسعه به‌منظور دنبال كردن توسعۀ اقتصادي فراهم مي‌آورد و از سوي ديگر، براي ساكنان شهر به‌عنوان وسيل‌هاي به‌منظور تعيين هويت شهر خود به‌كار مي‌رود. در اين پژوهش، با بررسي دقيق فاكتور‌هاي دخيل در مدل‌‌هاي مختلف گردشگري و تلفيق آن‌ها براي استخراج فاكتورها و معيار‌هاي اساسي، با تكنيك تفسيري ساختاري ISM برند‌هاي شهر سمنان (دارالمرحمه) درجهت رتبه‌دار شدن و جذب مخاطب (گردشگران) بررسي و مدلي براي رتبه‌دار كردن هدفدار و خلاقانۀ (برندسازي) اين شهر ارائه مي‌شود. هدف از اين تحقيق، شناسايي و اولويت‌بندي برند شهري دارالمرحمۀ سمنان و نقش آن در توسعۀ گردشگري شـهر سمنان، چگونگي تبديل اين نماد‌هاي شـهري بـه يـك برند قوي بين‌المللي در حوزۀ گردشگري شـهري سمنان و نيز جايگاه و ابعاد اين نمادها در برندسازي شهري و جذب گردشگران از ديدگاه آن‌ها است. ISM يك فرآيند يادگيري تعاملي است كه يك مجموعه عوامل مدل‌سازي ساختاري تفسيري، گوناگون و مرتبط به هم را در يك مدل نظام‌يافتۀ جامع، ساختاردهي مي‌كند. براي طراحي مدل، از نمونۀ 22نفري متشكل از نخبگان و خبرگان حوزه‌‌هاي مختلف شهرسازي، برنامه‌ريزي شهري و مديريت شهري، اقتصاد، گردشگري و بازاريابي و پر كردن پرسشنامه ازسوي گردشگران داخلي و خارجي واردشده به سمنان استفاده شد. ابتدا پرسشنامۀ اوليه‌اي به تعداد 28 نفـر به‌صورت آزمايشي دربين گردشگران توزيع و اعتبار و پايايي پرسشنامه تأييد شد. سپس پرسشنامۀ اصـلي كـه براسـاس حجم نمونـۀ دردسترس شامل 221 نفر بود، توزيع شد كه پس از تحليل آن، ابعاد رتبه‌دار كردن هدفدار و خلاقانۀ دارالمرحمۀ سمنان بررسي شده است. نتايج نشان داد كه باتوجه به بررسي و تحليل مدل‌‌هاي مختلف و بررسي خروجي تحليل تكنيك تفسيري ساختاري ISM براي رتبه‌دار كردن هدفمند و خلاقانۀ شهر دارالمرحمۀ سمنان، اولويت اول به امتياز و ويژگي‌‌هاي شاخص و منحصربه‌فرد شهر با شرايط محوري و زمينه‌اي و با تصوير كالبدي تاريخي و عنصر برند بنا‌هاي تاريخي و نشانۀ برند آستان مقدس امامزاده يحيي عليه‌السلام، مسجد سلطاني و عمارت كلانتر با امتياز 0.893 اختصاص يافت. زيرساخت‌ها و تسهيلات قانوني سفر و گردشگري با شرايط تعديل‌كننده و با تصوير اجتماعي اقتصادي و عنصر برند مراكــز اقامتي و مراكز تفريحي و نشانۀ برند هتل گوت كمال با امتياز 0.886 به‌عنوان اولويت دوم در رتبه‌دار كردن دارالمرحمۀ سمنان شناخته شد. زيرساخت‌‌هاي مالي، سرمايه‌گذاري، تبادلات و تجارتي شهر با شرايط راهبردي و استراتژيك و با تصوير اقتصادي و عنصر برند مراكـز بـزرگ خريـد و فـروش و نشانۀ برند برج ققنوس و بازار سنتي با امتياز 823.0 اولويت سوم در رتبه‌دار كردن دارالمرحمۀ سمنان را به خود اختصاص داد. جايگاه بين‌المللي شهر با شرايط رقابتي و كلان محيط جهاني و با تصوير اقتصادي و عنصر برند تأسيسات درماني و پزشـكي شهر و نشانۀ برند مركز آموزشي، پژوهشي و درماني كوثر با امتياز 0.798 اولويت چهارم شناخته شد. همچنين، برگزاري جشنواره‌‌هاي آييني و نمايشـگاه‌هـا، موزه‌ها، خيابان‌ها، بلوارها، ميادين، پـارك‌ها و فضـاي سبز (باغراه‌ها) و عناصـر خـاطرۀ جمعي، نمادهـا و نشانه‌هاي شهري اولويت‌هاي بعدي در رتبه‌دار كردن دارالمرحمه شناخته شدند كه بايد درجهت توسعۀ هدفدار گردشگري و توسعۀ همه‌جانبه و پايدار، به آن‌ها توجه اساسي شود و در شهر اجرايي و عملياتي شوند.