بررسي اثر هويت سازماني بر وفاداري و تمايل به تكرار خريد مشتريان با مبانجي انگيزه

Investigating the Effect of Organizational Identity on Loyalty and Tendency to Repeat Customer Repurchase with Motivation

بحث هويت سازماني يكي از چالش برانگيزترين مباحث سازماني است كه آثار عميقي را بر زندگي افراد و جوامع مى‌گذارد و رابطه مستقيم با اعمال و رفتار سازمان‌ها دارد. اين پژوهش با هدف بررسي تأثير نقش هويت سازماني در موفقيت بازاريابي ورزشي انگيزه محور در سطح مديران و رؤساي واحدهاي دانشگاه آزاد اسلامي انجام گرفت. تحقيق حاضر از نظر هدف، كاربردي بود و داده‌هاي آن به‌صورت ميداني و پرسشنامه جمع‌آوري شد. جامعه آماري اين تحقيق شامل 285 نفر از مسؤلين ادارات تربيت بدني دانشگاه‌هاي آزاد ايران بود. نمونه آماري اين تحقيق، تعداد 162 نفر بود كه با جدول مورگان حجم آن تعيين گرديد. روش نمونه‌گيري تصادفي طبقه‌اي بود. متغير مستقل (هويت سازماني) و متغيرهاي وابسته وفاداري و تمايل به تكرار خريد مشتري و انگيزه مشتري متغير ميانجي بود. متغيرها با پرسشنامه استاندارد سنجيده شد. براي تجزيه تحليل داده‌ها از براي بررسي نرمال بودن توزيع متغيرها آزمون كولموگروف-اسميرنوف به‌كار رفته و به منظور بررسي فرضيه‌هاي تحقيق از آزمون همبستگي استفاده مي‌شد. و در نهايت براي آزمون مدل مفهومي تحقيق از مدل معادلات ساختاري (SEM) استفاده و با استفاده از نرم‌افزارهاي SPSS و LISRL انجام شد. يافته‌هاي پژوهش نشان داد كه مؤلفه هويت سازماني بر انگيزش مشتريان و در نتيجه بر وفاداري و تكرار خريد مشتريان (دانشجويان) تأثير معناداري دارند. همچنين يافته‌ها نشان داد كه انگيزش بر ميزان وفاداري و تكرار خريد مشتري به ترتيب تأثير معناداري دارد (سطح معني‌داري0/50≥α). نتايج تحقيق بيانگر آن است كه هويت سازماني مديران و رؤساي ادارات تربيت بدني دانشگاه‌هاي آزاد اسلامي ايران به‌عنوان يكي از مهم‌ترين عوامل تعيين كننده موفقيت دانشگاه آزاد در محيط رقابتي امروز در جذب دانشجو بايد مورد توجه جدي قرار گيرد.

Organizational identity is one of the most challenging issues in organizations which heavily influences their development. Universities are no exception to this in their attempt to enroll more students in the present competitive situation. The present study aimed at analyzing the effect of organizational identity on the loyalty of students and their willingness to stay longer with the university and participate in the sport activities, taking into account the motivation as an intervening variable. The study was applied in nature and the field data were collected through questionnaires. A sample of 162 participants were selected from the population of 285 people based on Morgan’s Table. Kolmogorov-Smirnov Test was used to analyze the obtained data and control the normality of distributions. In order to evaluate the research hypothesis, correlation test was employed and eventually, structural equation modeling (SEM) was used to test the conceptual model of the study using SPSS and LISREL software. Findings suggested that the components of organizational identity had a significant effect on the students’ motivation and as a result, on their loyalty and repeating purchase. It was also found that customers’ motivation had a significant effect on their loyalty and continuous participation in sport activities. The organizational identity is recommended as one of the most important factors affecting the success in enrollment of more students in universities and higher education centers.