پيشايندهاي اصالت برند و نقش آن در شكل گيري تبليغات توصيه اي (موردمطالعه: آجيل تواضع)

Antecedents of brand authenticity and its role in the formation of word of mouth (Case study: Tavazo nuts)

امروزه مصرف كنندگان بيش از هر زماني در جستجوي اصالت هستند. يكي از ويژگي هاي ارزشمند اصالت برند اين است كه مصرف كنندگان حاضرند براي محصولاتي كه به نظر آنها اصل هستند، مبلغ بيشتري را پرداخت كنند. اصالت به عنوان يك ويژگي مورد علاقه مصرف كنندگان كه منعكس كننده درك از منحصربه فرد بودن، واقعي يا اصلي بودن يك برند است، ظهور پيدا كرده است و به بازاريابان كمك مي كند تا برندهاي خود را از رقبا متمايز كنند. پژوهش حاضر به بررسي پيشايندهاي اصالت برند و تاثير آن بر تبليغات توصيه اي (WOM) پرداخته است. جامعه آماري پژوهش مصرف كنندگان برند آجيل تواضع در تهران است. باتوجه به فرمول نمونه گيري، تعداد 372 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند و با روش نمونه گيري دردسترس پاسخ دهندگان انتخاب شدند. داده ها از راه پرسش نامه استاندارد جمع آوري شد. پايايي پرسش نامه از راه محاسبه ضريب آلفاي كرونباخ و روايي آن از روش تحليل عاملي تاييدي مرتبه اول و مرتبه دوم بررسي شد. براي آمار توصيفي از نرم افزار SPSS24 آزمون فرضيه ها از مدل سازي معادله هاي ساختاري با نرم افزار LISREL 8.8 استفاده شد. نتايج آزمون فرضيه ها نشان داد كه نوستالژي برند، ميراث برند، مشروعيت برند و شفافيت برند بر اصالت برند تاثير مثبت و معني داري دارند. همچنين، اصالت برند بر تبليغات توصيه اي (WOM) تاثير مثبت و معني داري دارد.

Today, more than ever, consumers are searching for authenticity. One of the valuable features of brand authenticity is that consumers are willing to pay primum price for products that they think are authentic. Authenticity has emerged as a consumer favorite feature that reflects a brand's sense of uniqueness, realism, or originality, helping marketers differentiate their brands from competitors. The present study examines the antecedents of brand authenticity and its impact on word of mouth (WOM). Consumers of Tavazeh nuts brand in Tehran constitute the statistical population of this research. 372 people were selected as the sample by available sampling method. Data were collected through a standard questionnaire. The reliability of the questionnaire was assessed by calculating Cronbach's alpha coefficient and its validity was assessed by first-order and second-order confirmatory factor analysis (CFA). SPSS24 software was used for descriptive statistics and structural equation modeling (SEM) with LISREL 8.8 software was used to test the hypotheses. The results of testing the hypotheses showed that brand nostalgia, brand heritage, brand legitimacy and brand clarity have a positive and significant effect on brand authenticity. Also, brand authenticity has a positive and significant effect on word of mouth (WOM).