مدل سازي ساختاري تفسيري عوامل موثر بر فريب ادراك شده تبليغات در شبكه هاي اجتماعي

Modeling Factors Affecting Perceived Deception of Advertising in Social Networks with a Structural-Interpretive Approach

تبليغات يكي از مهم‌ترين اجزاي ناپايدار يك نهاد تجاري است و توسعه و پيشرفت فنّاورانه به‌ويژه رسانه­هاي اجتماعي آنلاين، فشار و تأثير تبليغات را بانفوذتر و قدرتمندتر كرده است. اين در حالي است كه فريب يكي از معضلات اخلاقي مهم در تبليغات به‌حساب مي­آيد و كه با رشد شبكه­ هاي اجتماعي، گسترش يافته است و باعث ايجاد آسيب­هايي به مصرف‌كننده مي­گردد. با توجه به اين مهم، هدف از پژوهش حاضر، ارائه مدلي در مورد عوامل مؤثر بر فريب درك شده تبليغات در شبكه‌هاي اجتماعي آنلاين است. براي تحقق اين هدف، از رويكرد مدل­سازي ساختاري- تفسيري و نرم‌افزارهاي متلب و ميك مك استفاده شده است. جامعه آماري پژوهش را اساتيد دانشگاهي و خبرگان حوزه بازاريابي و تبليغات در حوزه رسانه­ هاي اجتماعي تشكيل داده­اند. نتايج نشان داد عامل ويژگي تبليغات شبكه‌هاي اجتماعي در ارتباط با موضوع پژوهش و ارائه مدل فريب ادراك­شده تبليغات شبكه­هاي اجتماعي از اثرگذاري بيشتري برخوردار است و در مقابل عامل­هاي سودمندي ادراك­شده، دانش مشتري، اعتماد ادراك­شده، نگرش مشتري، ويژگي­هاي مشتري و ويژگي‌هاي رسانه داراي بيش‌ترين تأثيرپذيري و كمترين تأثيرگذاري در مدل ارائه شده، هستند. همچنين، نتايج نشان مي‌دهد عامل اول؛ يعني ويژگي­هاي تبليغات شبكه ­هاي اجتماعي چون داراي قدرت هدايت­كنندگي زياد؛ ولي وابستگي كم است، جزو متغيرهاي نفوذي يا به‌عبارت‌ديگر محرك به شمار مي‌آيد و ساير عامل ­ها نيز داراي قدرت هدايت زياد و وابستگي زياد هستند. اين متغيرها غير ايستا بوده و در دسته متغيرهاي پيوندي قرار­گرفته‌اند.

he present research aimed at developing a model for perceived social media advertising deception. To attain the aim, the interpretive structural modeling approach was employed. The research sample included all of the lecturers and experts of social media marketing and advertisement field selected by the purposeful sampling method. Eventually, eight lecturers and experts of social media marketing and advertisement answered the considered questions. The selected experts had at least ten years of experience in studying, teaching, or working in the field of social media. The sampling continued up to the theoretical saturation point. To determine the reliability of the measurement instrument, the ICC value was confirmed in terms of its consistency and absolute agreement. The research results indicated that in relation to the research subject and the proposed model for perceived social media advertising deception, social media advertising attributes had the strongest effect, while the perceived usefulness, customer knowledge, perceived trust, customer attitude, customer attributes, and media attributes were mostly affected by and their own effects were trivial. In addition, the results revealed that the primary factor in the research i.e. social media advertising attributes, was among the influential or driving variables due to its high directional power and low dependency. Other factors were described with high directional power and high dependency. The variables were non-static and so classified as the hybrid variables.