شناسايي عوامل مؤثر بر هم‌راستايي استراتژيك بازاريابي با فناوري اطلاعات در سازمان‌ها

Identifying the effective factors of strategic alignment of marketing with information technology (IT) in organizations

هم‌راستايي استراتژيك بازاريابي و فناوري اطلاعات از اولويت‌هاي سال‌هاي اخير مديران است كه بايد جهت دستيابي به عملكرد بهينه در حوزه بازاريابي ديجيتال موردتوجه واقع شود. به‌كارگيري فناوري اطلاعات به شيوه‌اي شايسته و در توازن با استراتژي‌هاي بازاريابي به‌منظور مرتفع‌سازي نيازهاي بازاريابي تأكيد اصلي هم‌راستايي استراتژيك بازاريابي و فناوري اطلاعات است. عليرغم رشد سرمايه‌گذاري‌ها در حوزه فناوري‌هاي بازاريابي و ضرورت هم‌راستايي استراتژيك در اين حوزه، تاكنون در ادبيات هم‌راستايي به شناسايي عوامل مؤثر بر هم‌راستايي استراتژيك بازاريابي با فناوري اطلاعات پرداخته نشده است و مورد غفلت واقع شده است. لذا، هدف اصلي پژوهش حاضر شناسايي عوامل مؤثر بر هم‌راستايي استراتژيك بازاريابي با فناوري اطلاعات در سازمان‌ها جهت بهبود بازدهي سرمايه‌گذاري‌هاي فناوري اطلاعات در حوزه بازاريابي بوده است. پژوهش در دو مرحله با رويكرد آميخته صورت پذيرفته است. در مرحله اول به‌منظور شناسايي و استخراج عوامل از ديدگاه صاحب‌نظران و خبرگان از رويكرد كيفي و ابزار مصاحبه نيمه ساختاريافته بهره‌گرفته شده است. در مرحله دوم به‌منظور وزن‌دهي و اولويت‌بندي عوامل از رويكرد كمي و تكنيك BWM بهره گرفته شده است. جامعه آماري تحقيق حاضر شامل كليه خبرگان دانشگاهي در حوزه مرتبط با تحقيق و مديران ارشد باتجربه در حوزه بازاريابي و فناوري اطلاعات در سازمان‌هاي داراي واحد بازاريابي ديجيتال مي‌باشند كه به‌صورت نمونه‌گيري هدفمند انتخاب گرديدند. يافته‌هاي پژوهش دربرگيرنده 7 عاملِ حمايت و پشتيباني مدير ارشد بازاريابي، قابليت‌هاي فناوري اطلاعات، مشاركت/‌ارتباطات، حكمراني، شايستگي‌هاي بازاريابي، مهارت‌ها/نيروي انساني و عوامل رقابتي است كه از ميان آن‌ها، مشاركت/ ارتباطات بيشترين وزن و اهميت را به خود اختصاص داده است و عوامل رقابتي/ محيطي با كمترين وزن، كم‌اهميت‌ترين عامل بوده‌اند.

Strategic alignment of marketing and information technology is one of the managers’ priorities in recent years, that should be considered in order to achieve optimal performance in the field of digital marketing. Applying information technology in a proper way, in line with marketing strategies, to meet marketing needs is the main emphasis of strategic alignment between marketing and information technology. Despite the growth of investment in marketing technologies and the necessity of strategic alignment in this field, the literature on identifying the effective factors for strategic alignment of marketing and information technology has not been addressed yet. Therefore, the main purpose of the current research is to identify the effectiveness in strategic alignment of marketing and information technology in organizations hoping to improve the efficiency of IT investments in marketing. The research is conducted in two stages applying a mixed approach. In the first stage, qualitative approach and semi-structured interview tools are used to identify and extract the factors from the experts’ perspectives. In the second step, quantitative approach and BWM technique are used to weight and prioritize the identified factors. The statistical population of this study includes all academic experts in the field of research and senior executives with experience in marketing and information technology in organizations with digital marketing who were selected by purposeful sampling. The findings of the study include 7 factors of support and support of senior marketing manager, IT capabilities, partnerships / communications, governance, marketing competencies, skills / manpower and competitive factors, of which partnership / communication has the most weight and importance and competitive / environmental factors with the least weight were the least important.