تبيين مدل ساختاري برند گردشگري شهري با تأكيد بر مؤلفه‌هاي برندسازي (مطالعه موردي شهداد)

امروزه در برخي مكان ها و شهرها كه پتانسيل گردشگري دارند، رويكردهاي ويژه‌اي به‌وسيله برندسازي، براي ايجاد تمايز و موقعيت خاص براي مقصد به‌منظور ترغيب گردشگر به هزينه بيشتر و بالابردن استاندارهاي زندگي ساكنين ايجاد مي‌شود. شهداد در جوار بيابان لوت به علت وجود جاذبه‌هاي گردشگري متعدد كه ثبت جهاني يونسكو شده اند، مي‌تواند به يكي از مقاصد مهم براي اين امر تبديل گردد. روش تحقيق در اين مطالعه، از نظر هدف، كاربردي و از نظر روش، توصيفي تحليلي است كه بخش عمده‌اي از داده‌هاي آن بر اساس مطالعات ميداني و از طريق مصاحبه و تنظيم پرسش‌نامه از 142 نفر از گردشگران، مردم محلي و كارشناسان فعال در سطح منطقه جمع‌آوري‌شده است. يافته‌هاي مطالعه بر اساس نتايج به‌دست‌آمده از مؤلفه ها با استفاده از تكنيك مدل‌سازي معادلات ساختاري با رويكرد حداقل مربعات جزئي در نرم‌افزارSmart-PLS نشان داد كه، ضريب اثر مستقيم كيفيت درك شده بر آگاهي از برند 0.260، آگاهي از برند بر وفاداري 0.400، تصوير برند بر وفاداري 0.546 و تصوير برند بر آگاهي از برند 0.599 است. ضريب اثر غيرمستقيم تصوير برند بر وفاداري 123 / 0 و كيفيت ادراك شده 100 / 0 است. بيشترين ميزان اثر كل ( 986 / 0) در مدل مربوط به مؤلفه تصوير برند است. تصوير برند و كيفيت ادراك شده با ضريب اثر كل 260 / 0 و 986 / 0 به صورت مستقيم و غيرمستقيم، 95/ 0 و 92 / 0 و 90 / 0 درصد از كل واريانس مؤلفه آگاهي از برند و وفاداري و ارزش ويژه برند را پيش بيني مي كنند.