طراحي مدل وفاداري به برند مقصد گردشگر بر اساس نقش تركيبي تجربه برند مقصد، شخصيت برند مقصد و ارزش ويژه برند مقصد از ديدگاه گردشگران خارجي

اگرچه تحقيقات در زمينه وفاداري به برند ابتدا با مطالعه "مقاومت برند" كوپرلند در سال ( 1923) شروع شد اما اين موضوع هنوز هم به عنوان يكي مهمترين موضوعات در زمينه برند مورد توجه است. مفهوم وفاداري به برند به عنوان نيرو محركه اصلي و يكي از پراهميت‌ترين شاخص‌ها در موفقيت اقدامات بازاريابي خصوصا بازاريابي مقاصد گردشگري شناخته شده است. هدف از تحقيق حاضر ارائه و ارزيابي مدل جامعي است كه بتواند پاسخ‌هاي رفتاري گردشگران اعم از وفاداري به برند مقصد را بر اساس بررسي همزمان متغيرهاي روانشناختي مهم، تجربه برند مقصد، شخصيت برند مقصد و ارزش ويژه برند مقصد، پيش‌بيني كند، است. روش پژوهش كاربردي و از نوع توصيفي پيمايشي است. داده‌ها از بين 375 نفر از گردشگران خارجي شهر تهران جمع‌آوري شده است. از مدل يابي معادلات ساختاري با نرم افزار PLS جهت تجزيه و تحليل داده ها، استفاده گرديده است. نتايج مطالعه حاكي از آن است كه تجربه برند مقصد موثرترين متغير بر وفاداري برند و پس از آن ارزش ويژه برند مقصد متغير موثر بر وفاداري مقصد دارند. همچنين شخصيت برند مقصد از طريق تجانس عملكردي بر وفاداري به برند مقصد تاثير مثبت و معناداري دارد و در نهايت خودتجانسي در ارتباط بين شخصيت برند مقصد و وفاداري به برند مقصد نقش ميانجي را ايفا نمي‌كند.

Although researches in the field of brand loyalty started with Copeland (1923)’s study of “brand resistance”, but yet, this subject is considered as one of the most important subject in field of brand. The concept of brand loyalty is known as the driving force and one of the most important indicators in marketing actions especially tourism destinations marketing. The aim of this study is to forecast and discuss tourist's destination brand loyalty, according to former experience of tourists from visiting the destination, brand personality of the destination in mind of tourists and brand equity of destination. The research method is practical, and its descriptive survey Structural equation modeling with PLS software was used to analyze the data. The findings indicate that destination’s brand experience and destination’s brand equity have positive and meaningful effect on destination’s brand loyalty. Also destination’s brand personality has positive and meaningful effect brand loyalty through functional congruity doesn’t play mediating role in the relationship of destination’s brand personality and destinations brand loyalty.