ارزش ويژه برند مقاصد گردشگري در شهرهاي مرزي، رهيافتي جهت وفاداري گردشگران (مورد: شهر بانه)

ارزش ويژه برند يك مقصد گردشگري به مزيت‌هاي نسبي آن مقصد اشاره دارد كه درنهايت تصوير ذهني گردشگران را به تسخير خود درخواهد آورد. تصوير ذهني مثبت گردشگران عاملي براي وفاداري آنان به مقاصد گردشگري است. برند يك مقصد گردشگري مي‌تواند نقش و عملكرد آن مقصد را متمايز و ممتازتر از بقيه نشان دهد و گردشگران با رغبت بيشتري جذب آن شوند. در همين راستا شهر بانه به‌عنوان يكي از برندهاي برتر گردشگري در غرب كشور به‌عنوان نمونه موردي در اين پژوهش انتخاب شده است تا با روش توصيفي-تحليلي در ابتدا ارزش ويژه برند آن مشخص گردد و سپس نقش اين برند در وفاداري گردشگران تحليل شود. داده‌ها و اطلاعات به دو صورت كتابخانه‌اي و ميداني گردآوري شده است. حجم نمونه به تعداد 200 نفر و روش نمونه‌گيري نيز به‌صورت غيرتصادفي-دردسترس انتخاب شد. علاوه بر اطلاعات توصيفي، از آزمون‌هاي T-test، همبستگي اسپيرمن و آزمون رگرسيون در تحليل داده‌ها استفاده شد. نتايج پژوهش حاكي از آن است كه ميزان مطلوبيت شاخص‌هاي ارزش ويژه برند به‌جز شاخص آگاهي از برند، در وضعيت مطلوبي قرار دارند و همبستگي و ضريب رگرسيون معناداري ميان تمامي مؤلفه‌ها برقرار است. در نهايت پيشنهاد مي‌شود طرح جامع گردشگري بانه در راستاي برنامه‌ريزي يكپارچه و تقويت تمامي مؤلفه‌هاي مؤثر بر ارزش ويژه برند، تأليف و در دستور كار قرار گيرد.

The brand equity of a tourist destination refers to the relative advantages of that destination which ultimately conquers the mental image of tourists. The positive mental image of tourists is a factor in their loyalty to tourism destinations. The brand of tourism destination distinguishes the role and function of that destination and attracts more tourists. In this regard, Baneh, as one of the top tourism brands in the west of the country, was selected as the case study. The descriptive-analytical method was used to determine its brand equity and then the role of this brand in tourists’ loyalty was analyzed. The data were collected in both library and field form. The sample included 200 tourists, who were selected based on convenient sampling. In addition to the descriptive information, t-test, Spearman correlation, and regression tests were used for data analysis. Based on the results, the level of desirability of brand equity indicators, except for the brand awareness index, is in good condition and there is a significant correlation and regression coefficient between all components. Finally, it is suggested that Baneh's comprehensive tourism plan be considered in line with integrated planning and strengthening of all components affecting brand equity.