كليدواژه :
برند , خونسردي , مدل مفهومي , خونسردي برند
چكيده فارسي :
اين پژوهش با هدف معرفي مدل پيشنهادي خونسردي برند انجام شده و با استفاده از روش تركيبي براي مفهوم سازي خونسردي برند و شناسايي مؤلفه‌ها استفاده كرده است. بر اين اساس پس از مطالعه ادبيات موجود و طراحي مدل مفهومي و استخراج و دسته‌بندي شاخص‌هاي خونسردي برند و با دريافت نظرات 31 تن از اساتيد، دانشجويان دوره دكتري بازرگاني و كارشناسان خبره و به كمك فنون آمار استنباطي و اجراي آزمون‌هاي آماري به كمك نرم‌افزار آماري SPSS22 به نتايج زير دست يافته است. بر اساس نتايج پژوهش هفت مؤلفه اصلي و جمعاً 56 مؤلفه فرعي مورد تائيد خبرگان قرار گرفتند.
مؤلفه اصلي اول: ويژگي‌هاي منحصربه فرد برند شامل: خاطره‌انگيز؛ ويژگي‌هاي ارزشي، ارتباطات عاطفي، پر انرژي، معتبر، آگاهي اجتماعي، استقلال؛ مؤلفه اصلي دوم: خلاقيت و نوآوري در برند؛ مؤلفه اصلي سوم: سياست‌هاي كلان سازماني؛ مؤلفه اصلي چهارم: زيبايي‌شناسي؛ مؤلفه اصلي پنجم: ادراكات سازماني؛ مؤلفه اصلي ششم: فناوري و مؤلفه اصلي هفتم: شخصيت برند.
در اين بين بر اساس آزمون تحليل واريانس دو مؤلفه اصلي ويژگي‌هاي منحصربه‌فرد برند و خلاقيت و نوآوري در برند بيشترين نقش را در تبيين خونسردي برند بر عهده دارند.
چكيده لاتين :
The purpose of the present research is introducing the proposed model of brand coolness. A combined method has been used to conceptualize brand coolness and identify the related components. Accordingly, after studying the existing literature, designing a conceptual model, extracting and categorizing the indicators of the brand coolness, and receiving the opinions of 31 professors, PhD students and experts, with the help of inferential statistics techniques and statistical tests by using SPSS22 statistical software, the following results, has been achieved. Based on the research results, seven main components and 56 sub-components were approved by the experts.
The first main component is the unique features of the brand including: memorable, Value features, Emotional communication, Energetic, Authentic, Social awareness and Independence. The second main component includes creativity and innovation in the brand. The third main component is macro-organizational policies and the fourth main component includes aesthetics. The fifth one is organizational perceptions, the sixth one is technology and finally the seventh main component is Brand personality. Among these, according to the analysis of variance test, the two main components of the unique characteristics of the brand and creativity and innovation in the brand have the most roles in explaining the coolness of the brand.
