پديد آورندگان :
فهيم، عيسي دانشگاه آزاد اسلامي تربت حيدريه، ايران - گروه مديريت , پورسليمي، مجتبي دانشگاه آزاد اسلامي تربت حيدريه، ايران - گروه مديريت , حسين زاده، علي دانشگاه آزاد اسلامي تربت حيدريه، ايران - گروه مديريت , قاسمي نامقي، محمد دانشگاه آزاد اسلامي تربت حيدريه، ايران - گروه مديريت
كليدواژه :
برندسازي اجتماعي , شبكه‌هاي اجتماعي , نظرية داده بنياد , ديمتل فازي , صنعت بانكداري
چكيده فارسي :
امروزه بانك‌ها با چالشي جدي در ارتباط با فعاليت‌هاي برندسازي اجتماعي در شبكه‌هاي اجتماعي روبرو شده‌اند، زيرا از يك‌سو مشتريان نسبت به فعاليت‌هاي برندسازي در شبكه‌هاي اجتماعي بدبين شده‌اند و از سوي ديگر، رقابت شديد باعث شده تا بانك‌ها به دنبال ابزاري براي پايداري مزيت رقابتي خود باشند. اگرچه برخي از پژوهش‌ها به اهميت مسئوليت اجتماعي به‌عنوان يكي از ابزارهاي اجتماعي غالب در فعاليت‌هاي برندسازي در شبكه‌هاي اجتماعي اشاره كرده‌اند، اما پژوهش‌هاي اندكي در خصوص اينكه چگونه يك برند اجتماعي با كمك اين سياست‌ها در شبكه‌هاي اجتماعي ساخته مي‌شود انجام گرفته است؛ لذا هدف اصلي اينپژوهش طراحي مدل برندسازي اجتماعي در صنعت بانكداري در شبكه‌هاي اجتماعي است. پژوهش حاضر در قالب يك پژوهش كاربردي، آميخته و مقطعي و با رويكرد استقرايي است.جامعه آماري پژوهش در بخش كيفي مديران بانك‌ها و استادان دانشگاه‌ها و در بخش كمي 384 نفر از مشتريان بانك سپه كه در شبكه‌هاي اجتماعي عضو هستند، در نظر گرفته شده است. براي جمع‌آوري داده‌ها از ابزار پرسشنامه استفاده شد. روايي پرسشنامه از طريق روايي محتوا و پايايي آن از طريق ضريب آلفاي كرونباخ مورد تائيد قرار گرفت. براي تجزيه‌وتحليل داده‌ها ابتدا با استفاده از روش نظرية داده بنياد به شناسايي عوامل عمده اصلي و فرعي در برندسازي پرداخته شده است. سپس جهت رتبه‌بندي و ارزيابي مؤلفه‌هاي مؤثر بر برندسازي، از مدل تلفيقي تحليل سلسله مراتبي فازي و تكنيك ديمتل فازي استفاده شده است. نتايج روش نظرية داده بنياد نشان داد عوامل ساختاري، رفتاري، محيطي، فرآيندها، خروجي، پيامد و اثر و زير مؤلفه‌هاي مربوط به هر عامل عنوان عوامل اصلي بر برندسازي است. در ادامه نتايج مدل تلفيقي جهت اولويت‌بندي، تعيين شدت تأثيرگذاري و تأثيرپذيري و ترسيم نمودار علي- معلولي ميان مؤلفه‌ها پژوهش نشان داد در ميان عوامل اصلي پژوهش عامل رفتاري بالاترين رتبه را كسب كرده است. عامل رفتاري كه در وزن‌دهي رويكرد تحليل سلسله مراتبي فازي داراي رتبه اول است در روش ديمتل فازي نيز بيشترين وزن را دارد و با ساير معيارها در تعامل حداكثري قرار دارد؛ لذا به دليل اثرپذيري بيشتر معياري معلول محسوب مي‌شود. نتيجه نهايي اولويت‌بندي نشان داد كه عامل اثر به‌عنوان كم‌اهميت‌ترين عامل در برندسازي است و از سوي ديگر عوامل رفتاري به‌عنوان مهم‌ترين عامل در برندسازي تعيين شده است. اين يافته بر اين نكته تأكيد دارد كه بانك‌ها بايد قبل از هر اقدامي عوامل رفتاري را به‌درستي شناسايي و به آن توجه ويژه‌اي كنند.
چكيده لاتين :
Today, banks are facing a serious challenge in relation to social branding activities on social networks. Because on one hand, customers are pessimistic about branding activities on social networks, and on the other hand, fierce competition has led banks to look for a tool to maintain their competitive advantage. Although some studies have pointed to the importance of social responsibility as one of the dominant social tools in branding activities on social networks, little research has been done on how a social brand is built with the help of these policies on social networks; Therefore, the main purpose of this study is to design a social branding model of the banking industry in social networks. The present research is in an applied, mixed and cross-sectional research with an inductive approach. The statistical population of the study in the qualitative part consists of bank managers and university professors and in the quantitative part, 384 Sepah Bank customers who are members of social networks. The questionnaire was used to collect data. The validity of the questionnaire was confirmed by content validity and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha coefficient. To analyze the data, first the Grand Theory method was used, and then the main and secondary factors in branding have been identified. Then, in order to rank and evaluate the components affecting branding, a combined model of fuzzy hierarchical analysis and fuzzy DEMATEL technique has been used. The results of Grand Theory method showed that structural, behavioral, environmental factors, processes, output, outcome and effect and sub-components related to each factor are the main factors on branding. The results of the integrated model to prioritize, determine the intensity of impact and effectiveness and drawing a causal diagram between the components of the research showed that among the main factors of the research, the behavioral factor has gained the highest rank. The behavioral factor, which ranks first in weighting the fuzzy hierarchical analysis approach, also has the highest weight in the fuzzy DEMATEL method and is in maximum interaction with other criteria; therefore, due to its greater effectiveness, it is considered a disabled criterion. The final result of prioritization showed that the effect factor is the least important factor in branding and on the other hand, behavioral factors are determined as the most important factor in branding. This finding emphasizes that banks must properly identify and pay special attention to behavioral factors before taking any action.
