بررسي تأثير تصوير برند بر مصرف نمايشي: با در نظر گرفتن نقش ميانجي ارزش‌هاي خريد، قصد خريد و نقش تعديلگر جنسيت (موردمطالعه: شركت نوين چرم)

The Effect of Brand Image on Conspicuous Consumption: Considering Mediator Role of Purchase Values, Purchase Intention and Moderator Role of Gender (A Study of Novin Charm Company)

لوكس‌گرايي رفتاري است كه در همه اقشار جامعه مشاهده مي‌شود اما ممكن است مبناي انگيزشي متفاوتي داشته باشد درنتيجه بررسي انگيزه خريد كالاهاي لوكس كه از ارزش‌هاي خريد مورد انتظار مصرف‌كننده‌ نشئت مي‌گيرد از اهميت بالايي برخودار است. از همين رو مقاله حاضر قصد دارد به مطالعه‌ي تأثير تصوير برند بر قصد خريد كالاي لوكس و نهايتاً بروز مصرف نمايشي به‌عنوان يكي از الگوهاي متداول مصرف اين كالاها به‌واسطه ارزش‌هاي خريد شامل ارزش منحصربه‌فرد بودن، ارزش طبقه اجتماعي و ارزش لذت‌جويي به‌عنوان متغيرهاي ميانجي و جنسيت به‌عنوان متغير تعديلگر بپردازد.با تحليل داده‌هاي جمع‌آوري‌شده از 345 نفر از مشتريان شعب مختلف برند نوين چرم در تهران با استفاده از نمونه‌گيري خوشه‌اي تصادفيدر دسترس در قالب پرسشنامه استاندارد و در فرم معادلات ساختاري و به‌كارگيري نرم‌افزارهاي SPSS و Smart PLS مشخص شد از بين ارزش‌هاي خريد، ارزش طبقه اجتماعي بر قصد خريد تأثير ندارد، جنسيت رابطه ارزش‌هاي خريد و قصد خريد را ‌‌متأثر نمي‌سازد و قصد خريد بر مصرف نمايشي تأثير مثبت و معناداري دارد.

Luxury goods buying behavior can be observed among almost all of the social classes but may have different motivational basis. So, it is important to examine the consumer motivations which stem from their expected purchase values. Therefore, this article intends to study the effect of brand image on luxury goods buying intention and the emergence of conspicuous consumption as one of the common patterns of the consumption of luxury goods through purchasing values ​​including uniqueness value, social status value and hedonic value as mediator variables and gender as moderator variable. The data collected from 345 customers of different branches of Novin Leather brand in Tehran. Random cluster sampling and in the form of structural equations modeling, SPSS and Smart PLS software were used for analyzing the data. The results show that among the purchase values, the value of the social status does not affect the intention to buy, the gender does not affect the relationship between the purchase values ​​and the purchase intention, and the purchase intention has a positive and significant effect on the conspicuous consumption.