طراحي الگوي جامع خريد پوشاك داراي برند لوكس در ايران با استفاده از نظريه داده بنياد

Designing a comprehensive pattern for Purchasing Luxury Brand Apparel in Iran Using Grounded Theory

صنعت لوكس، بخصوص در حوزه پوشاك، يكي از صنايع بسيار جذاب و سودآور جهاني است كه علاوه بر ارزش اقتصادي، از طريق افزايش رقابت ميان صاحبان برندهاي لوكس، به توسعه بهترين محصولات در جهان كمك مي‌كند. به همين جهت، هدف اين مقاله طراحي الگوي خريد برند لوكس در صنعت پوشاك مي‌باشد. داده‌هاي مورد نياز اين پژوهش كه با استفاده از رويكرد نظريه داده بنياد انجام شده است، به روش مصاحبه عميق نيمه ساختاريافته با تعدادي از نمايندگي‌هاي فروش و نيز مشتريان برندهاي لوكس پوشاك در شهر تهران گردآوري شد. داده‌ها در سه مرحله كدگذاري باز، محوري و انتخابي دسته‌بندي‌شده و تحليل گرديدند. بر اساس نتايج، مقوله‌هاي شناسايي‌شده در قالب 6 دسته (شرايط علي: عوامل كاركردي محصول و برند، عوامل فردي مشتريان و عوامل اجتماعي تأثيرگذار بر مشتريان، فعاليت‌هاي محوري: خريد برند لوكس پوشاك، بستر حاكم: محركه‌اي محل خريد، عوامل موقعيتي مشتريان و عوامل مرتبط با صاحب برند، شرايط مداخله كر: عوامل بازدارنده خريد، راهبردها: مديريت ارتباط با مشتريان، خدمات پس از فروش و پيامدهاي حاصل از آن: ايجاد مشتريان وفادار، خريد مجدد مشتريان، خريد اقلام گران‌تر از همان برند، خريد ديگر اقلام عرضه‌شده در فروشگاه و تبليغات دهان‌به‌دهان مثبت) سازمان‌دهي شده و الگوي نهايي پژوهش طراحي گرديد.

The luxury industry, especially in Apparel, has attracted a lot of attention as a profitable industry, which, besides economic value, contributes to the development of high quality products via enhancing the competition among Luxury brand owners. Therefore, the present study sets out to design a pattern for purchasing luxury brand Apparel in Iran using Grounded theory. The required data is collected through conducting a semi-structured in-depth interview with a couple of luxury brand owners and their customers in Tehran City. The data is classified and analyzed through open, axial and selective encoding processes. According to the results, the identified categories are organized in six groups, (namely causative conditions: product and brand functional factors, customer individual factors, and social factors affecting customers, interventional conditions:purchasing deterrents. strategies: customer relationship management, after-sales service and consequences: creating loyal customers, repurchasing customers, buying expensive items from the same brand, buying other supply items organized in-store and word-of-mouth), thereby resulting in the final pattern.