ارائه مدل ساختاري-تفسيري (ISM) برندسازي مبتني بر مسئوليت اجتماعي سازماني در صنعت بانكداري ايران

Presenting an Interpretive Structural Modeling based on Corporate Social Responsibility Branding in Iran Banking Industry

امروزه بانك‌ها به‌ضرورت برندسازي توجه ويژه‌اي نموده و از مسئوليت اجتماعي سازماني به‌عنوان شاخصي براي ايجاد مزيت رقابتي استفاده مي‌كنند. هدف اين پژوهش شناسايي مؤلفه‌هاي مؤثر بر برند اجتماعي و ارائه مدل برندسازي مبتني بر مسئوليت اجتماعي سازماني در صنعت بانكداري مي‌باشد. به‌منظور دستيابي به هدف پژوهش، در فاز كيفي با 18 خبره دانشگاهي و بانكي مصاحبه و متون مصاحبه با استفاده از روش تحليل محتوا، كدگذاري گرديد. پس از شناسايي مؤلفه‌هاي برند مبتني بر مسئوليت اجتماعي سازماني، در فاز كمي با استفاده از روش مدل‌سازي ساختاري تفسيري(ISM) مدل‌سازي روابط دروني عوامل انجام شد. نتايج نشان مي‌دهد، خروجي عملكرد برند اجتماعي در تصوير، شهرت و عملكرد برند نمايان است. مؤلفه‌هاي فرعي اثرگذار بر اين مؤلفه‌هاي اصلي سطح اول مدل شامل يكپارچگي ارتباطات برند، چشم‌انداز استراتژيك برند، هويت مسئوليت اجتماعي برند، جايگاه‌يابي و ارزش مركزي برند (سطوح دوم و سوم مدل) مي‌باشند. اين مؤلفه‌ها از مؤلفه‌هاي عمومي توسعه سرمايه انساني، فرهنگ و رفتار سازماني، استراتژي برند و ابعاد محيطي، اجتماعي و اقتصادي تأثير مي‌پذيرند.

Today, banks pay particular attention to the need for branding and use corporate social responsibility as an indicator for making competitive advantage. The purpose of this study is to identify the effective factors on social brand as well as to present a branding model based on corporate social responsibility in the banking industry. In order to achieve the purpose of the study, 18 university and banking experts were interviewed in the qualitative phase and the interview texts were coded using content analysis method. After identifying the components of the brand based on corporate social responsibility, the quantitative phase was performed by using the Interpretative Structural Modeling (ISM) for modeling the internal relationships of the factors. The results show that the outputs of social brand performance are evident in brand image, reputation and performance. The subcomponents that affect these main components of the first level of the model include integrated brand communications, brand strategic vision, brand social responsibility identity, brand positioning and brand core value (the second and third level of the model). These subcomponents are influenced by other general factors such as human resource development, organizational culture and behavior, brand strategy, environmental factors, social factors, and economic factors.