پديد آورندگان :
كشاورززاده، علي دانشگاه كردستان، ايران , غلامي، خليل دانشگاه كردستان - دانشكده علوم انساني و اجتماعي - گروه علوم تربيتي , عزيزي، نعمت الله دانشگاه كردستان - دانشكده علوم انساني و اجتماعي - گروه علوم تربيتي
كليدواژه :
سنتز پژوهي , عامل ها , ملاك ها , برندسازي , آموزش عالي , مدل مفهومي
چكيده فارسي :
هدف پژوهش حاضر، سنتز پژوهي عامل ها و ملاك هاي برندسازي دانشگاه ها و موسسات آموزش عالي مي باشد. پژوهش از لحاظ هدف، كاربردي؛ رويكرد پژوهش، كيفي از نوع سنتز پژوهي و راهبرد مورد استفاده بر اساس فراتركيب چارچوب هاي نظري و پژوهش هاي مرتبط پيشين مي باشد. جامعه پژوهش شامل اطلاعات برندسازي آموزش عالي كشورهاي در دسترس مي باشد. نمونه پژوهش شامل 160 پژوهش در سطح خارج از كشور و 29 پژوهش در سطح داخل كشور مي باشد. براي فرايند تحليل داده هاي سنتز پژوهي، از روش كدگذاري مورد استفاده در تحليل محتواي استقرايي استفاده شده است. پژوهش پس از بررسي پيرامون موضوع برندسازي در دانشگاه ها و موسسات آموزش عالي، مهمترين عامل ها و ملاك هاي برندسازي را از پژوهش هاي انتخاب شده، شناسايي و استخراج كرده است. پژوهش در مرحله بعد، بر اساس مباني نظري و پيشينه پژوهشي، تمامي عامل ها و ملاك هاي ارائه شده را در مفاهيم و مقولات رويكرد برندسازي لنكستر و كرت ريل جايگذاري كرده است. مدل برندسازي لنكستر و كرت ريل، داراي سه مفهوم هويت، هدف و پاسخ بوده كه هر كدام شامل سه مقوله اصلي يا هسته، واقعي و ارزش افزوده مي باشد. بر اين اساس، يافته هاي تحقيق نشان مي دهد كه، برندسازي دانشگاه در قالب دو مرحله برنامه ريزي خلق ارزش ويژه برند (مفاهيم هويت و هدف) و سنجش ارزش ويژه برند (مفهوم پاسخ) صورت مي گيرد. مرحله برنامه ريزي خلق ارزش ويژه برند شامل متغيرهاي نامگذاري، مكانيابي، لوگو، ماموريت هاي آموزشي، پژوهشي، سياستگذاري، بين المللي سازي، امور مالي و زيرساخت ها، امور كاركنان و پرسنلي، محصولات و خدمات، دانشجويان، بازاريابي و فارغ التحصيلان مي باشد. در ادامه، تحقيق استراتژي هاي هر كدام از متغيرهاي مذكور را پيشنهاد داده است. همچنين، يافته هاي مرحله سنجش ارزش ويژه برند دانشگاه شامل دو بخش بيروني و دروني مي باشد. مهمترين استراتژي هاي سنجش ارزش برند بيروني شامل اعتبار علمي دانشگاه، شهرت دانشگاه احساس و عاطفه دانشجويان نسبت به دانشگاه ، وفاداري برند و آگاهي برند و مهمترين استراتژي هاي سنجش ارزش برند دروني شامل امور فارغ التحصيلان، خدمات دانشجويي، توانمند سازي دانشجو، زيرساخت ها و ابعاد مالي دانشگاه است. در ادامه، مهمترين شاخص ها براي سنجش ارزش ويژه برند دانشگاه در دو بعد دروني و بيروني ارائه داده شده است. در نهايت بايد در نظر داشت كه، موفقيت در اجراي برندسازي دانشگاه و اثربخشي آن مستلزم فراهم سازي زيرساخت هاي مناسب، آمادگي كافي در سطوح دانش، مهارت و نگرش در ميان اساتيد و دانشجويان و طراحي مناسب براساس نيازسنجي دقيق در جامعه ي هدف است.
چكيده لاتين :
Research synthesis of branding factors and criteria for higher education is the main aim of this study. The study is applicable in terms of purpose; research approach is qualitative of research synthesis type and the strategy is used based on the meta- synthesis of the theoretical frameworks and previous related research. The research community includes all countries whose branding information on higher education is available. The research sample includes 160 research abroad and 29 researches at the national level. For analyzing process of the synthesis data, the coding method was used for inductive content analysis. Accordingly, after examining the issue of branding in universities and higher education institutions, the most important branding factors and criteria were identified and selected from the research. In the next stage, based on theoretical foundations and research background, all the factors presented in the field of branding of higher education have been placed in the concepts and categories of the Lencastre & Côrete-Real branding approach. The Lencastre & Côrete-Real branding model has three concepts of identity, goal, and response, each of which contains three categories: core, real and value added. Accordingly, research findings show that university branding is done in the form of two stages of brand equity creation planning (concepts of identity and purpose) and measuring brand equity (response concept). The brand equity planning phase includes the variables of naming, location, logo, educational missions, research, policy-making, internationalization, finance and infrastructure, personnel and personnel affairs, products and services, students, marketing and graduates. In the following, research has proposed strategies for each of these variables. Also, the findings of the university brand equity assessment stage include two parts, external and internal. The most important strategies for measuring external brand value include university academic reputation, university reputation, students' feelings and affection towards the university, brand loyalty and brand awareness, and the most important strategies for measuring internal brand value including graduate affairs, student services, student empowerment, infrastructure and The financial dimension of the university. In the following, the most important indicators for measuring the special value of the university brand in both internal and external dimensions are presented. In the following, the most important indicators for measuring the special value of the university brand in both internal and external dimensions are presented. Successful and effective implementation of the higher education brandingrequires adequate infrastructures, preparedness at the levels of knowledge, skill and attitude among students and professors as well as appropriate designing of educational programs based on meticulous needs assessments in the target population.
