اثر هم‌ هويتي برند بر بشارت برند تيم‌هاي فوتبال در شبكه‌هاي اجتماعي با نقش ميانجي وفاداري

The Effect of Brand Identification on Brand Evangelism Football Teams in Social Media: With the Mediating Role of Brand Loyalty

هدف از پژوهش حاضر بررسي اثر هم‌هويتي برند بر بشارت برند تيم‌هاي فوتبال در شبكه‌هاي اجتماعي با نقش ميانجي وفاداري است.جامعه آماري پژوهش دانشجويان رشته علوم ورزشي دانشگاه فردوسي مشهد و تعداد نمونه 350 نفر بود. براي دستيابي به اهداف پژوهش پرسش‌نامه هويتي با برند اسكالاس و بتمن (2003)، هم‌هويتي با سازمان آلجشيمر (2005)، هم‌هويتي با جامعة برند از پرسش‌نامه مائل و آشفورث (1992)، وفاداري به برند از پرسش‌نامه كيم و همكاران (2001)، و در نهايت تبليغ مثبت و خشونت عليه تيم رقيب گريگور و فيشر(2006) مورد استفاده قرار گرفت. پرسش‌نامه‌ها با استفاده از نظر خبرگان بازاريابي ورزشي بومي‌سازي شد كه روايي صوري و محتوايي آن از نظر متخصصين مديريت ورزشي و روايي سازه آن با تحليل عاملي تأييد شد.آلفاي كرونباخ كليه پرسش‌نامه‌ها بالاي 0/8 به‌دست آمد. براي تحليل داده‌ها از روش‌هاي آماري ضريب همبستگي و تحليل عاملي تأييدي با كمك دو نرم‌افزار اس پي اس اس 20 و ايموس 22 استفاده شد. نتايج نشان داد كه بين شش متغير تحقيق همبستگي وجود دارد. يافته‌ها نشان داد، هم‌هويتي با برند، سازمان و جامعة برند بر وفاداري به برند به صورت مستقيم و به واسطه وفاداري بر تبليغ مثبت تيم محبوب و تمايل به خشونت عليه تيم رقيب در شبكه‌هاي اجتماعي اثرگذار بودند.درصورت افزايش هم‌هويتي فرد با برند، سازمان و جامعة برند وفاداري هواداران افزايش يافته و از هواداران وفادار مي‌توان به عنوان مبلغان باشگاه بهره برد و مانع از پراكنده شدن شايعة غلط عليه باشگاه در شبكه‌هاي اجتماعي شد.

The aim of this study was to investigate the effect of brand identification on brand evangelism football teams in social media with the role of mediator brand loyalty. The participants were physical education student in State and Azad universities in Mashhad. 300 individuals were randomly selected as the sample. For the purposes of this study was used Self-brand connection questionnaire of Escalas and Bettman (2003), Brand community identification questionnaire of Algesheimer et al (2005), Brand organizational identification questionnaire of Mael & ashforth (1992), brand loyalty questionnaire of Kim et al (2001) , and Finally, the positive advertising, desire to harm and were measured with items adapted from Grégoire and Fisher (2006). Sport management experts confirmed its face and content validity, which was established by factor analysis. The reliability of all questionnaires were above of e 0.81 by using Cronbach's alpha. To analyse the data, descriptive and inferential statistics including correlation coefficients and confirmatory factor analysis using SPSS 20 and AMOS 22 software were used. The results showed that there is a correlation between the 6 variables. Self-brand connection, Brand organizational identification and Brand community identification were direct effected on brand loyalty and indirect effected on positive advertising and desire to harm in social media. Thus, it is concluded that social identity perspective, when used in Self-brand connection, Brand organizational identification and Brand community identification, can be useful in predicting the brand loyalty mechanisms, Strengthen the team, gain positive advertising and prevent the spread of false rumors against the team in social media.