بررسي تاثير درگيري ذهني گردشگران بر قصد بازديد مجدد از مقصد گردشگري با تاكيد بر نقش ارزش ويژه برند (مطالعه موردي: شهر يزد)

Investigating the Effect of Tourism Destination Brand Involvement on the Destination Brand Equity and the Tourism Destination Revisit Intention (Yazd City as a Case Study)

با توجه به رقابتي شدن مقاصد گردشگري در دنياي امروز ديگر اولين سفر به يك مقصد گردشگري به معني موفقيت آن مقصد نيست، بلكه اين بازديد مجدد از مقصد گردشگري كه مي تواند شاخص مناسبي براي سنجش موفقيت مقصد گردشگري باشد. لذا پژوهش حاضر در صدد بررسي تاثير درگيري ذهني بر قصد بازديد مجدد از مقصدگردشگري با تاكيد بر نقش ارزش ويژه برند مقصدگردشگري است. به اين منظور مقصد گردشگري يزد به عنوان مورد مطالعه انتخاب شد. جامعه آماري پژوهش شامل آن دسته از گردشگران خارجي است كه در دي ماه 1395 به شهر يزد سفر كرده اند. براي گردآوري داده هاي پژوهش، پرسشنامه اي با مرور ادبيات پژوهش طراحي شد. به منظور آزمون فرضيه ها از آمار توصيفي و استنباطي و نرم افزارهاي آماري SPSS و Lisrel استفاده شد. يافته هاي پژوهش نشان مي دهد درگيري ذهني با برند مقصد گردشگري تاثير معني داري بر آگاهي ازبرند مقصد گردشگري، تصوير ذهني برند مقصد گردشگري، وفاداري به برند مقصد گردشگري و كيفيت ادراكشده برند مقصد گردشگري دارد. بخش ديگري از نتايج پژوهش نشان مي دهد آگاهي از برند مقصد گردشگري تاثير معني داري بر تصوير ذهني برندمقصد گردشگري دارد؛ تصويرذهني برند مقصد گردشگري و كيفيت ادراك شده برند مقصد گردشگري تاثير معني داري بر وفاداري به برند مقصد گردشگري دارد. در نهايت نتايج پژوهش نشان مي دهد آگاهي از برند مقصد گردشگري، تصوير ذهني برند مقصد گردشگري، وفاداري به برند مقصد گردشگري و كيفيت ادراك شده برند مقصد گردشگري تاثير معني داري بر قصد بازديد مجدد از مقصد گردشگري دارد.

Regarding the competitiveness of tourism destination in today’s world, first travel is not reliable indicator of tourism destination success. However, it is tourism destination revisit intention that defines tourism destination success. This is why that the present study aimed to investigate the effect of tourism destination brand involvement on the destination brand equity and the tourism destination revisit intention. For this purpose, Yazd City was selected as case study. The statistical population of this study consists of inbound tourists who visited Yazd in November 2016. A total of 200 tourists were selected from this population randomly. In order to collect the research data, a self-administrated questionnaire was developed. The validity of questionnaire was examined and confirmed through content validity. Also the reliability of questionnaire was examined through Cronbach’s Alpha Coefficient. The coefficient was 0.928 for our questionnaire which confirms its reliability. The research data were analyzed through SPSS and Lisrel. The findings revealed that tourism destination brand involvement affects tourism destination brand awareness, tourism destination brand image, tourism destination brand loyalty, and perceived quality significantly. Another part of our findings revealed that destination brand awareness influences tourism destination brand image significantly. Also tourism destination brand image and perceived quality influence tourism destination brand loyalty significantly. Finally the findings the findings revealed that tourism destination brand awareness, tourism destination brand image, tourism destination brand loyalty, and perceived quality affect tourism destination brand involvement significantly.