بررسي هيجانات مصرفي - ارتباطي متأثر از مسكات‌هاي ورزشي شناخته شده در تبيين قصد رفتاري مصرف‌كنندگان: اثر تعديل گري جنسيت

An investigation of consumption-commenication`s emotions affected by well-known sports mascots in explain consumers' behavioral intention: The moderating effect of gender

هيجانات مصرفي از منظر مصرف‌كنندگان مي‌تواند زمينه‌ساز درگيري ذهني آنان با محصول مورد نظر شود و اين درگيري ذهني زمانيكه با ورزش و پديده‌هاي مرتبط با آن از قبيل نمادها يا مسكات‌هاي ورزشي پيوند خورده باشند.بنابراين هدف از پژوهش حاضر واكاوي هيجانات مصرفي- ارتباطي متأثر از مسكات‌هاي ورزشي شناخته‌شده (نمونه مورد مطالعه: برند پوما) در تبيين قصد رفتاري مصرف‌كنندگان با ملاحظه‌اي اثر تعديلگري جنسيت است. روش‌شناسي پژوهش حاضر توصيفي – پيمايشي بوده و بر اساس هدف از نوع مطالعات كاربردي مي‌باشد؛ جامعه‌ي آماري اين پژوهش شامل كليه دانشجويان دانشكده‌هاي تربيت‌بدني بودند كه برآورد حجم نمونه‌ي اين گروه مبتني بر اهداف و فرضيات پژوهش با استفاده از نرم افزار SPSS Sample power صورت پذيرفت و با استفاده از ابزار در نظر گرفته شده (پرسشنامه) فرضيات مدنظر با بهره‌گيري از روش‌هاي آماري توسط نرم افزار Smart PLS 3 تحليل شدند. يافته‌هاي اين پژوهش حكايت از آن داشت كه به صورت كلي هيجانات مصرفي متشكل از انگيختگي و لذت بر قصد رفتاري مصرف‌كنندگان متأثر از مسكات‌ ورزشي پوما اثري مثبت و معنادار دارد؛ از سوي ديگر نقش و اثر تعديلگري جنسيت در اربتباط علّي بين انگيختگي بر قصد رفتاري رد و براي لذت بر قصد رفتاري اين اثر تأييد شد. به بياني ديگر در نمونه مورد بررسي جنسيت شدت رابطه بين لذت بر قصد رفتاري را تعديل كرده است. از اين‌رو به بازاريابان و متصديان امر پيشنهاد مي‌شود ويژگي‌هاي روانشناختي- ارتباطي (احساس لذت) گروه‌هاي مختلف متأثر از مسكات‌هاي ورزشي شناخته‌شده را بيش از پيش مدنظر قرار دهند.

Consumption Emotions from the perspective of consumers can be the basis for their mental involvement with their desired product and this mental conflict can be expected to be deeply and effective on consumers' behavioral intentions when it is linked to sport and associated phenomena such as sports symbols or mascots.Therefore, the purpose of the present study is to analyze the consumption- commination`s emotions influenced by well-known sports mascots (case study: Puma brand) in explaining consumer behavioral intentions with a consideration of the gender moderating effect. The methodology of this study is descriptive-survey and by purpose, it is a type of applied study. Estimation of sample size in this study was done using SPSS Sample power software based on the objectives and assumptions of the research and using the tool considered (questionnaire)the assumptions considered in the form of statistical methods were analyzed by Smart PLS 3 software. The findings of this study indicate that consuming emotions consisting of arousal and pleasure have a positive and significant effect on the behavioral intentions of consumers affected by Puma sports mascots; On the other hand, the role and effect of gender modulation in the causal relationship between arousal on behavioral intention was rejected and the effect of pleasure on behavioral intention was confirmed; in other words, the gender variable has moderate the relationship between pleasure on behavioral intentions. It is therefore recommended to marketers and practitioners the psychological-communicational characteristics (feeling of pleasure) of different groups affected bywell-known sports mascots are increasingly taken into consideration.