طراحي و تبيين مدل برند شهري به منظور ايجاد برند مقصد گردشگري با رويكرد نظريه داده بنياد

Designing and explaining the urban brand model in order to create a tourism destination brand with Grounded theory approach

زمينه : امروزه برند سازي شهري و داشتن برند مقصد از ضروريات بازاريابي گردشگري مي باشد. شهرها مانند محصولات تجاري براي رسيدن به موفقيت ، نياز دارند تا برند شوند. يك برند شهري برمبناي ارزش ها ، نگرش ها، رفتارها و خصوصيات شهر پايه ريزي مي شود . برند سازي شهري به عنوان يك برند مقصد گردشگري ،توسط ارائه تصوير شهر ، منبعي از ارزش اقتصادي ،اهميت سياسي و فرهنگي - اجتماعي به منظور افزايش مزيت رقابتي در نظر گرفته مي شود. براي ساخت يا بازسازي برند در ذهن مخاطب بايد برنامه اي هدفمند داشت.از اين رو ضرورت تبيين برند شهري نيازمند راهبردي است كه به شهر هويت فراموش نشدني بدهد. هدف :اين پژوهش طراحي مدل برند شهري با درنظرگرفتن مقصد گردشگري است . روش :اين پژوهش از نوع كاربردي بوده و بر اساس نظريه داده بنياد انجام شده است . در اين پژوهش كيفي 22 نفر از مديران شهري ،متخصصين و اساتيد حوزه ي برند سازي شهري و گردشگري، مورد مصاحبه هاي ساختاري عميق قرار گرفتند و سپس داده هاي حاصل از آنها با استفاده از كد گذاري باز ،محوري و انتخابي تجزيه و تحليل شد . يافته ها:پژوهش نشان مي دهد راهبردهاي مدرن توسعه شهري ، الگوسازي شهري، تعيين خط مشي با محوريت گردشگري و شناسايي گردشگري شهري از شرايط علّي برند سازي شهري است نتايج: پيامدهاي برند سازي شهري( يكپارچگي فرآيند ، تقويت و بهبود جايگاه شهر ،توسعه گردشگري پايدار ، توسعه اقتصادي شهر و صلح و دوستي جوامع) نتايج تحقيق محسوب مي شوند.

Background: Today, urban branding and having a destination brand are the requirements of tourism marketing. Cities, like commercial products, need to be branded in order to succeed. An urban brand will be established on the values, attitudes, behaviors and city`s characteristics. Urban branding as a tourism destination brand, considered to be by presenting the city's image, is a source of economic value, political, and socio-cultural importance in order to enhance the competitive advantage. For building or Brand restructuring in the minds of the audience There should be a targeted program. Hence Necessity for explanation urban brand need strategic to Give the city an unforgettable identity. Objective: The purpose of this study is to design an urban branding model with consideration of the tourism`s destination. Methods: This is an applied research and accomplished with grounded theory. In this qualitative study 22 urban managers, experts and professors in the field of urban branding and tourism Interviewed in form of Deep structured and then the data from them were analyzed by open, axial and selective coding. Findings: research findings show Modern strategies of urban development، Urban modeling،determination policy Focus on tourism and Identification of urban tourism are Causal conditions of urban branding. Results: The implications of urban branding (process integrity, enhance and improve city's position, sustainable tourism development, city economic development, peace and friendship societies were raised the results of this research.