بررسي قصد مصرف كنندگان به خريد محصولات سبز كشاورزي در كرمان: با در نظر‌ گرفتن ملاحظات زيست‌ محيطي

Consumer intention to buy green agricultural products in Kerman: Taking into account environmental considerations

محدوديت‌هاي منابع طبيعي و بروز آلودگي‌هاي زيست‌محيطي به‌عنوان تهديدي براي بشر در دهه اخير افزايش يافته است. محصولات سبز كشاورزي ارتباط تنگاتنگي با محيط‌ زيست و مصرف‌كننده دارد. از همين رو، توجه به عواملي كه در فرآيند تصميم -به خريد محصولات سبز توسط مشتري تأثير مي‌گذارد، از اهميت خاصي برخوردار است. در مطالعه حاضر تلاش مي شود قصد مصرف‌كننده به خريد محصولات سبز كشاورزي بررسي شود. در اين راستا از تئوري رفتار برنامه‌ريزي‌شده (TBA) به‌عنوان چارچوب نظري استفاده، و سعي شده با تركيب سازه هاي اضافي (نگراني زيست محيطي و دانش زيست محيطي) در آن تئوري بسط داده شود. در اين راستا پرسش‌نامه‌اي تنظيم و نمونه‌اي به روش خوشه‌اي تصادفي به حجم 384 نفر از مصرف‌كنندگان شهر كرمان گرفته و داده‌هاي مورد نياز جمع‌آوري و با كمك مدل سازي معادلات ساختاري (SEM) تحليل شد. يافته‌ها نشانگر مناسب بودن TPB در پيش بيني قصد مصرف كنندگان براي خريد محصولات سبز كشاورزي است. نتايج همچنين قابليت استفاده از ساخت سازهاي اضافي در TPB را پشتيباني مي‌كند، زيرا ابزار پيش بيني مدل پيشنهادي را بهبود بخشيده و اثر نگراني زيست‌محيطي و دانش زيست‌محيطي بر قصد خريد محصولات سبز مثبت بوده است. در پايان به كاربرد نتايج براي سياست‌گذاران پرداخته شده است. يكي از كاربردهاي قابل‌توجه كمك به دولت، بخش خصوصي، كارفرمايان و بازاريابان است تا استراتژي‌هاي مناسبي را براي محصولات سبز و خريد آن‌ها تدوين كنند.

The limitations of natural resources and the occurrence of environmental pollution as a threat to mankind have increased in the last decade. Green agricultural products are closely related to the environment and the consumer. Therefore, it is important to consider the factors affecting customer's intention towards buying green products. The present research attempts to understand the consumers' intention toward buying green agricultural products. The study has used the Theory of Planned Behavior (TPB) as its theoretical framework and further attempted to extend the TPB by incorporating additional constructs (environmental concern & environmental knowledge) in it. In this regard, a random cluster sample of 384 consumers was obtained in Kerman city, and the required data were collected and analyzed with the help of structural equation modeling (SEM). The finding reported the usefulness of TPB in predicting consumers' intention towards purchasing green agricultural products. The result also supported the applicability of including additional constructs in TPB, as it has improved the proposed model prediction tool. The effect of environmental concern and environmental knowledge on the intention towards buying green products has been positive too. At the end, the implications for policy makers have been discussed. One of the notable applications is helping the government, the private sector, employers and marketers to formulate appropriate strategies for green products and their purchase.