ناسايي پيشامدها و پيامدهاي ترديد سبز (مورد مطالعه: مصرف‌كنندگان شركت الماس سبز خزر)

Identifying the Antecedents and Consequence of Green Skepticism (Case Study: Consumers of Almas Sabz Khazar Company)

مروزه به دليل ادعاهاي كاذب برخي شركت­ها مبني بر داشتن فعاليت­هاي سبز، اعتماد مصرف­كنندگان سبز به ادعاهاي شركت­ها و بالطبع خريد سبز آنها كاهش يافته است. بنابراين ضروري است هنگام بررسي رفتار مصرف­كنندگان سبز، ترديد اين مصرف­ كنندگان نيز مورد بررسي قرار گيرد. بدين منظور، هدف از انجام پژوهش حاضر، بررسي تأثير عوامل سازماني بر ترديد سبز، پيامدهاي آن و نقش تعديل­گري ارزشهاي مصرف سبز ميباشد. جامعه آماري اين پژوهش، مصرف­كنندگان مرغ سبز شركت الماس سبز خزر هستند. براي تعيين حجم نمونه با استفاده از فرمول كوكران براي جامعه نامحدود، 384 نفر تعيين و با استفاده از قاعده 10 نيز، حجم نمونه 460 نفر تعيين شد اما به دليل محاسبات صحيح­تر و امكان تعميم بهتر نمونه به جامعه، در نهايت 467 پرسشنامه با روش نمونه ­گيري دردسترس جمع­آوري شد. جهت جمع‌آوري اطلاعات از پرسشنامه مبتني بر طيف ليكرت و براي تجزيه و تحليل داده­ ها از مدلسازي معادلات ساختاري استفاده شد. يافته­ هاي اين پژوهشنشان دادكه مسئوليت اجتماعي سازمان و آميخته بازاريابي سبز بر ترديد سبز مصرف­كنندگان تأثير منفي و معناداري دارند اما بين تاريخچه سبز سازمان و ترديد سبز رابطه معناداري يافت نشد. ترديد سبز پيامدهاي تبليغات توصيه ­اي سبز منفي و عدم قصد خريد سبز را به دنبال دارد. همچنين، ارزش­هاي مصرف­ سبز بر رابطه بين ترديد سبز و تبليغات توصيه ­اي سبز منفي تأثير معنادار دارد و رابطه بين ترديد سبز و قصد خريد سبز را نيز تعديل مي­كند.

Nowadays, due to the false claims of some companies that they have green activities, green consumers' trust in the claims of companies and of course their green purchases has decreased. Therefore, it is necessary to consider the skepticism of these consumers when examining the behavior of green consumers. For this purpose, the aim of the present study, is to examine the impact of organizational factors on green skepticism, its consequences and moderating role of green consumption values. The statistical population of this study is green chicken consumers of Almas Sabz khazar Company. To determine the sample size using Cochran's formula for unlimited community, 384 people were determined and using "rule 10", the sample size was determined to be 460 people, but due to better calculations and the possibility of better generalization of the sample to the community, finally 467 questionnaires were collected with convenience sampling method. Likert-based questionnaire was used for data collection and Structural Equation Modeling (SEM) was used for data analysis. The findings of this study show that the CSR and the green marketing mix have a significant negative effect on the consumers' green skepticism but no significant relationship was found between the organization's green history and the green skepticism. Green skepticism has consequences such as negative green WOM and no Green purchase intentions. Also, green consumption values have a significant effect on the relationship between green skepticism and negative green WOM and moderates the relationship between green skepticism and green purchase intention.