تاثير نظريه تجزيه يافته رفتار برنامه ريزي شده بر رفتار خريد مصرف كنندگان برندهاي لوكس

the effect of decomposed theory of planned behavior on consumer purchase behavior of luxury brands

با توجه به افزايش رقابت در صنايع و كسب وكارها، از آن­جمله صنعت برندهاي لوكس، شناخت رفتار مصرف‌كننده عاملي حياتي در موفقيت شركت­ها و دستيابي به سهم بيشتر بازار است. به‌منظور شناسايي عوامل مؤثر بر رفتار خريد مصرف­كنندگان ايراني برندهاي لوكس، در اين پژوهش، از نظريه تجزيه­يافته رفتار برنامه­ريزي شده استفاده شده است. پژوهش حاضر از بعد هدف توصيفي و از بعد مخاطب كاربردي محسوب مي­گردد. در اين پژوهش، با استفاده از روش نمونه­گيري خوشه­اي، پرسشنامه اي ميان 390 تن از مصرف­كنندگان برند چرم درسا كه يكي از برندهاي لوكس ايراني است، توزيع شد. جهت تحليل داده­ها نيز از روش معادلات ساختاري با رويكرد حداقل مربعات جزئي و از نرم‌افزارهاي SPSS و SMART PLS استفاده شده است. نتايج پژوهش نشان داد كه متغيرهاي نگرش، كنترل رفتاري ادراك‌ شده دروني و انطباق با گروه، بر قصد خريد اثر­گذار بوده، درحالي‌كه هنجارهاي ذهني، حفظ وجهه و كنترل رفتاري ادراك‌ شده بيروني بر قصد خريد تأثير معناداري ندارند. همچنين قصد خريد نيز بر رفتار خريد تاثيري ندارد. متغيرهاي حفظ وجهه و انطباق با گروه نيز از طريق نگرش بر قصد خريد اثرگذارند. به‌كارگيري نتايج تحقيق مي تواند در شناخت عوامل اثرگذار بر قصد خريد و رفتار خريداران برندهاي لوكس ايراني موثر واقع شود. كليدواژه‌ها

Today, competition in all industries, including the luxury brands industry, has been increased so consumer behavior is crucial to be successful in achieving market share. In order to identify the factors affecting the intention and behavior of luxury brands consumers in this study, the theory of planned behavior was used. The present study is descriptive-survey in terms of purpose and in terms of nature and method. A questionnaire was distributed among 390 consumers of Dorsa leather brand through cluster sampling method. Structural equation method with partial least squares approach was used for data analysis. According to the results of the study, the variables of attitude, internal perceived behavioral control and group adaptation had an effect on purchase intention, while subjective norms, face-saving and perceived external behavioral control did not have a significant effect on purchase intention. Also behavior intention has no effect on purchase behavior. face-saving and group conformity also influence the purchase intention through attitude. Applying the results of this research and understanding effective factors can affect the purchase intention of Iranian luxury brands.