بازنمايي تصوير سبك زندگي ايرانيان در تبليغات تلويزيوني

Representation of Iranians family’s life style in TV advertising (Case study: food ads)

بررسي تصويرسازي تبليغات تلويزيوني از سبك زندگي ايرانيان از آنجا اهميت مي‌يابد كه باتوجه‌به حجم مخاطب عمومي تلويزيون، اين رسانه تأثير ويژه‌اي در تغييرات الگوي سبك زندگي ايرانيان دارد. ازاين‌رو هدف پژوهش حاضر بررسي تصوير بازنمايي شده از سبك زندگي ايرانيان با استفاده از الگوي استخراج‌شده از پيشينۀ تحقيقات است. اين پژوهش با رويكرد كيفي و بر مبناي نظريۀ تحليل گفتمان و نظريۀ بازنمايي، تبليغات تلويزيوني با موضوع «مواد غذايي» در بازۀ زماني زمستان 1397 جمع‌آوري و تحليل كرده است. تبليغات تلويزيوني در اين دوره زماني، براي تحقق اهداف و بنابر سياست­هاي كلان سازمان صداوسيما، از نظريه‌هاي برجسته­سازي و كاشت و حاشيه‌راني استفاده كرده است. يافته‌هاي پژوهش نشان مي‌دهد كه سبك زندگي ايرانيان با محوريت «دين به‌عنوان راه و روش زندگي» در تبليغات تلويزيوني به حاشيه رانده شده است و از طرفي سبك زندگي مصرف گرا، برجسته شده است كه مشخصۀ اصلي آن نمايش نوعي رفتار مصرفي در روش زندگي است؛ در اين پژوهش نمي ­توان ميزان اثرگذاري تبليغات بر مصرف و خريدرا تبيين كرد؛ اما در فرم و محتواي تبليغات، باتوجه‌به بافت موقعيتي آن زمان، ميزان تمايل به مصرف را نشان‌داده‌شده است. گزاره‌هاي «مصرف‌گرايي، نمايش كالاهاي غير لازم، محصولات خارجي، اشرافي‌گري و تجمل» از گزاره‌هاي غالب در سبك زندگي تصويرسازي شده در تبليغات تلويزيوني در ايران است. تصويرسازي، سبك زندگي ايرانيان، تبليغات تلويزيوني، خانوادۀ ايراني، صداوسيماي جمهوري اسلامي ايران.

Television advertising has the power to create images from different concepts to influence public opinion. Purpose of this study is to investigate the Representation of television advertising from Iranian life style. In this study, qualitative approach and discourse analysis method have been used. In this regard, food advertising has been collected and reviewed during a year. At this time, Most Television Advertising Commercials have used methods like Bolding, Implanting & Edge driving (According to their Policies) to reach their Goals. Study identified how the Iranian life style is represented in these ads. Findings show that the Iranian lifestyle, centered on "religion as a way of life," has been overlooked in these ads. On the other hand, “Consumerism Lifestyle” theme is bolded. It’s hard to explain how much advertising effectiveness on People Consume & Purchase has been observed in that Situational texture. But no Change has been made in Content and form of the advertising. "Consumerism, to show importance of unnecessary products, goodness of foreign products, Importance of aristocracy and luxury foods" are the dominant propositions in the lifestyle depicted in these ads. The television ads that reviewed emphasized on these propositions the most. In the end, for each of these propositions, relevant concepts are categorized and presented.